編者按： 吸引年輕消費者、品牌年輕化……近來可謂是企業、品牌關注度最高的話題，更有者將年輕化做為品牌發展戰略方向，開展系列活動，想方設法抓住年輕消費群體的心。 但是，這個品牌到底做了什么，就悄悄地被年輕人加入了“黑名單”呢？ 你有多久沒去過屈臣氏了？ 仔細想想，你走進屈臣氏的次數和見到屈臣氏店鋪的次數，差距正越拉越大。 屈臣氏號稱開店狂魔，在國內有超過3000家門店，最瘋狂的時候，能達到平均7小時新增一間店鋪的速度。
但過去幾年，屈臣氏中國說多了都是“痛”。 從2015年開始，屈臣氏中國區的業務增長開始停滯。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，同時同店銷售下降10.1%。到2017年，同店銷售額繼續下滑4.3%。 前幾天，屈臣氏交出了史上最難看的成績單，全球銷售額下降11%。其中中國區銷售額為88.05億港元（約合78.92億元人民幣），同比下降30%，相當于跌沒了33億人民幣。 下降30%，這是屈臣氏中國區有史以來財報上公布的業績最大跌幅。 跟下滑的銷售額相比，屈臣氏的困境更多在于一點： 無論怎么打折，年輕人都不愿意主動走進屈臣氏了。 惹毛用戶， 痛罵的留言蓋了2000層 每家商店都會有導購，但能做到像屈臣氏這么惹毛用戶的其實并不多見。 在知乎上，“屈臣氏是如何讓消費者一生黑的？”的提問下面，齊集了2135個回答，1108.9萬次瀏覽。 剩下留言最高的提問，是這些。
怨氣之深，可見一斑。 在微博上，#屈臣氏請取消導購#引發幾十萬網友聲援。屈臣氏的導購與健身房的私教、理發店Tony老師，被列為三大不敢與之發生目光交流的職業。 去屈臣氏買東西像打仗，要學會躲開導購，否則就要在導購員的語言轟炸下活著出來。 究竟做到什么程度，才能讓痛罵的留言蓋了2000層？ 總結起來，主要集中在三點： 1.奪命式提問 什么樣的導購最招人煩？兩種行為：一種是為了推銷自己的產品，把消費者的皮膚說得一無是處；另一種是，為了推銷產品，不說功效，一遍遍強調買一贈一、買三贈五這種優惠折扣。 好巧不巧，屈臣氏兩種都占齊了。 你會發現，自己皮膚最差的時候，就是遇見屈臣氏導購的時候。 “你黑眼圈好重呀�！� “美女，看你皮膚不太好，毛孔粗，有黑頭�！� “你平常是不是不護膚的呀，看這滿臉痘痘�！� 為了推銷產品，屈臣氏的導購們，用了一套非常爛的開場白，進門就盯著臉看，讓人有種購物被監視的恐懼。 奪命式提問的發生場景無處不在，就算是熬到了付款那一步，導購一定會問2個問題： 要不要辦會員卡？要不要換購？ 2.強制式推銷 有些社恐女孩為了避免和屈臣氏導購正面交鋒，就會事先選好自己想買的東西。 然而，你實在太小瞧屈臣氏導購。 被屈臣氏導購盯上后，她也一定會點評一番。 “我們家新出的這個很適合你啊” “你看的這款面膜真的不如這個，這個還有活動，買3免1�！� “小妹妹，我是為了你好，你的皮膚很年輕，要用天然的，我們這個牌子好幾年了，它只是廣告打得少，其實口碑很好的�！� 在屈臣氏的店鋪里，在屈臣氏自有商品的數量超過2000款。 而總是強制性推自家的產品，像狗皮膏藥一樣粘著你，很快，你就忘記自己到屈臣氏究竟是來買什么產品。 如果你去百度“屈臣氏最不好用的化妝品”，出來的大部分都是屈臣氏的自有品牌，以及那些被它推了好多年已經打出名氣了的品牌。 這種方法能帶來不少一次性購買，但復購率，可想而知。 3.裝傻式忽悠 屈臣氏有一種潛規則，專柜是“羊頭”，一般在門口顯眼位置招徠顧客，看到的都是歐萊雅、美寶蓮、ZA、玉蘭油等大牌。 而貨架是“狗肉”，經常會出現冠一個國外大公司的悠久歷史背景假裝大牌。 比如，曾經你認為逼格很高的Skin advanced、魔法醫生、里美、水之蔻其實都是國產品牌，性價比非常低。 還有就是山寨，防不勝防。 比如模仿植村秀的美津植秀，山寨水芝澳的水之蔻等等。幾乎做到了以假亂真的效果。 比如，MISS FACE豆乳和日本的SANA。
屈臣氏的肌透和日本品牌肌研。
忍受了導購的指指點點，辦了會員卡、還被忽悠買了一堆貼牌產品，成為了很多人去屈臣氏的共同初體驗。 傷透渠道， 讓品牌賺不到一分錢 但問題是，屈臣氏為什么無底線地踐行這套近乎刻薄的自有品牌戰略？ 屈臣氏店里的產品由三部分組成，分別為進口品牌、本土品牌和自有品牌。 無論怎么論資排輩，自有品牌都是知名度最低、推銷難度最大的那個，非要費勁扶持，答案很簡單，兩個字： 利潤。 屈臣氏前高管爆料：“銷售占比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻超過60%的毛利�！崩麧櫲蜻M口商品，成本腳踢本土品牌，如此超乎想象的吸金優勢。 目前，屈臣氏的自有品牌數量超過2000款，占屈臣氏中國業績的20%，看起來是一塊不錯的業務，但知名度不高、品質更拿不出手，怎么辦？ 只能靠強推。 為了讓導購更有狼性，在屈臣氏當導購，推銷自家產品成了強制規定。 2016年5月，合肥屈臣氏三里庵店的60名銷售，實在受不了被強制要求賣屈臣氏的自有品牌，達不到還要處罰，集體罷工。 事情最后的解決方法也很簡單粗暴，屈臣氏干脆把這60多個銷售全部開除了。 而這種只顧自家賣貨、不管他人死活的態度，也涼了不少入駐品牌的心。 其實，在屈臣氏高光時期，品牌商們都搶著入駐，那個時候，只要進了屈臣氏就能保證銷量。 90后肯定都聽過美即面膜，2005年，其與屈臣氏達成合作，開始在屈臣氏銷售。只用了四年時間，美即面膜就成為了中國面膜市場的老大。 2013年，美即光在屈臣氏賣出去的面膜，就已經占到了整體銷量的70%，銷量奇跡��！ 而為了發展毛利高的自有品牌，對入駐的大品牌要求極為苛刻。 除了要收取高額的入場費，想要在屈臣氏里賣貨，品牌方還需要向屈臣氏支付促銷費、條碼費等一系列后臺運營費用。 這樣的后臺費用，極大扭曲了供零關系，讓品牌商到了難以承受的程度。 有品牌商吐槽，“沒有一個品牌可以在屈臣氏賺到錢�！� 其實，大力扶持自家品牌并沒有什么過錯，絲芙蘭也有自有品牌，但像屈臣氏店里自有品牌擺放區域這么大，而且幾乎無處不在，交叉擺放在一些進口品牌和本土品牌之間，擺明是不給其他品牌機會。 去過屈臣氏就會發現，屈臣氏的店內，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進，使得屈臣氏店內形成了很嚴重的個人護理氛圍，缺乏國際新品和高價值的商品。 結果，屈臣氏面臨一個問題： 知道自己需要什么產品的人，不會選擇屈臣氏；而不知道自己要買什么產品的人，在一次奪命推銷之后，也不會再選擇屈臣氏。 屈臣氏的大企業病， 不該只讓碎嘴導購背鍋 屈臣氏真正的病根出在這些導購身上嗎？ 筆者覺得，屈臣氏骨子里的大企業病，不該只讓這些導購背鍋。 屈臣氏被曝出質量問題，已經不是一次兩次了。 2013年，屈臣氏的“至清至純蒸餾水”，被曝出菌落總數超標達80倍，這是在一個月內兩次被檢出菌落總數超標。 2016年，屈臣氏因為面膜問題成為了投訴榜上的�？�。 出問題的面膜，就是屈臣氏里，總在最顯眼位置擺放的化妝品品牌——美麗加芬。 2020年，屈臣氏生產的1批次Miine三折自動開收雨傘，被曝出質量不合格。 雨傘珠尾設計長度較短，這直接關系到雨傘結構強度下降、使用壽命降低，甚至引起傘骨刺碰劃掛等事故發生。 吃得、涂得、用得，都占齊了。 但面對這些問題，屈臣氏改了嗎？ 屈臣氏的解決辦法依舊是，持續熱衷于擴張店鋪數量，只要毛利不跌，就不會停止開店的腳步，試圖用渠道規模達到壟斷式經營及議價能力。 而在產品研發上的投入微乎其微，研發生產全部外包給各大廠商，最后貼個屈臣氏的牌子。 數據不會騙人。 今年上半年的下跌幅度達到29.2%。即便如此，屈臣氏擴店的步伐仍未放緩，店鋪數量上新增了285家。 屈臣氏這種做法，分明就是對規模的自信，因為這種自信演變成漠視消費者的傲慢。 結 語 剛進入內地市場時，屈臣氏代表著國際零售店的時尚標桿，在市場上幾乎沒有競爭者。 屈臣氏被品牌們成為中國最會撩妹的黃金單身漢，品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架——因為只要在屈臣氏搶個好位置，產品就可能迅速躥紅。 時至今日，無論是時尚感還是專業度上，已經無法滿足消費者的需求。 靠著給顧客制造壓力和焦慮推銷產品，產品不行，就忽悠來湊。 屈臣氏必須要認真想想，什么是真正的服務？ 寫到最后，筆者想引用名創優品創始人葉國富的一句話：最好的服務是不要服務。 一個好的導購只需要做好三件事就夠了：上貨、搞衛生、防盜。 |
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