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無印良品、西貝......它們憑什么實現持續性增長?

2020-8-20 10:15| 發布者: 劉堯| 查看: 369875| 評論: 0|原作者: 崔德乾|來自: 崔德乾新營銷

222摘要: 良性增長是建立在用戶的新需求上。作為企業,如何捕捉用戶的新需求進而開發新產品、新服務?


  在不確定性成為經營的常態環境下,探討可持續增長從哪里來,顯得尤為重要?沙掷m增長是良性增長。因為不是所有的增長都是良性的,有的是為增長而增長,實則給企業帶來危機。美國學者拉姆·查蘭將良性增長定義為盈利性、可持續性及高資本回報率的增長。

  業績增長和利潤增長的底層邏輯是什么?

  一是用戶規模,二是用戶重復購買率。

  產品低價可以短期帶來用戶規模和重復購買,但不能持久。能持久的利潤增長一定是企業解決了用戶的痛點,滿足了新的需求。著名學者陳春花說:良性增長是一種由企業所創造的戰略思維,是聚焦市場需求而非產品,重組企業基因,達成企業邊界擴張和提供新的用戶價值,從而實現有價值的良性增長。

  換句話說,良性增長一定是建立在用戶需求上。

  德魯克是管理學家,也是思想家。他說:企業唯一的職能是創造顧客。如何創造顧客?就是利用創新,為用戶持續創造價值。也就是說,創新是有目的性的,是為用戶創造出新的價值。為了滿足用戶未被滿足的新需求、新的滿意、新的所得。

  邁克爾·波特是戰略家。他說:企業未來的競爭是產業鏈的競爭,企業要么組建新的產業價值鏈,要么加入到新的產業價值鏈。具體做法就是:要么前向一體化,市場扎根,用好服務滿足用戶需求;要么后向一體化,技術扎根,用好產品滿足用戶需求。好產品、好服務都是滿足用戶新需求。

  其實,德魯克的思想和邁克爾·波特的戰略,都在說一件事:把增長建立在用戶需求上。

  消費升級與新需求浪潮

  目前,中國成為世界上最大的工業制造國和消費國,中國人均GDP在1萬美元左右。這就導致了兩個問題:

  一是休閑時代的消費升級,帶來新需求浪潮。二是中國不缺生產能力,缺乏用戶新需求的供給能力。前幾年,為什么中國人集體到日本搶購馬桶蓋、化妝品,到香港集體搶購進口奶粉,到歐洲搶購奢侈品和日用品?就是中國市場消費升級,用戶需要好產品,國內企業無法有效供給。

  請注意一個事實:中國消費已經從“排浪式消費”升級到“個性化、情緒化”消費。

  什么是排浪式消費?就是消費熱點比較集中,一段時間內,這種消費像大浪一樣,迅速普及,誰都能看得見。如家電、住房、汽車、智能手機等都是排浪式消費。這是在一定歷史條件下的典型集體消費升級行為。中國改革開放幾十年,就是排浪式消費。居民購買力增加,大工業的生產效率和市場供應完美匹配,造成了排浪式消費。

  當人均達到1萬美金的時候,消費開始向“個性化、情緒化”轉變。這個消費是不易察覺但又是大量存在的!為什么中國企業集體進入存量市場競爭?就是缺乏用戶新需求洞察,從而開發新產品、新服務來滿足這些新需求,創造新市場,而不是一味利用大工業生產老產品,靠低價搶奪市場。

  可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達瓶、味全果汁的拼字瓶,消費的是產品附加的場景情緒。

  服裝行業酷特集團“C2M”模式下的個性化定制、珠寶行業潘多拉的“DIY”個性化搭配大行其道。說明消費者基本的物質需求已經滿足,開始向精神滿足遞進。用戶追求的是“個性化、自我價值的標榜”“情緒化、自我精神的彰顯”。好產品是基礎,好玩有趣有品,才能引爆新消費。

  良性增長是建立在用戶的新需求上。不同的時代,有不同的新需求。作為企業,如何捕捉用戶的新需求進而開發新產品、新服務?

  方法一:走進用戶的生活方式和工作方式,洞察用戶痛點,設計新產品、新服務。

  案例:無印良品:走進用戶生活方式

  首先,無印良品成立了產品顧問委員會,主要工作是確定無印良品產品概念的方向。每個月都會召開一次會議,總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前,都需要過問顧問委員會的意見。

  其次,員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約,定期到這些家庭待幾天,觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有些什么樣的需求,或他們在用產品時有哪些不適,將這些意見整理出來。在觀察期間也會將很多物品拍成照片,整理成相冊,拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片,是未來產品開發時非常重要的參考。

  最后,無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見,周五將這些意見反饋給相關部門,相關部門在第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統,整個公司都可以看到這些顧客意見。

  我們得到的啟發是,對于家居家具以及日用品來說,產品沒有多少科技含量,要技術扎根是費力不討好。最好的辦法就是市場扎根,不斷研究用戶的使用習慣,漸進式改良產品。

  方法二:研發人員從后臺走向前臺。

  要將產品與各地用戶需求結合起來,產品研發和市場調研是關鍵要素。產品研發的關鍵在于設計師,市場調研關鍵在于各地消費者的參與。

  在很多行業,許多企業的市場調研往往是滯后的,是產品上市以后根據市場反應來調整;在智能互聯時代,市場調研可以前置,借助信息技術和社群工具,將消費者組織起來,一起做產品研發,這是把“產品研發鏈”有效延伸到消費端。

  案例企業:以純和西貝莜面村

  以純:以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發,以純將設計師的作品打樣后,由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店,與當地的消費者溝通,了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議。

  一般來說都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談,征求這些意見領袖的意見。設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料,故產品既符合時代潮流,也非常貼近各地的消費者。

  西貝莜面村:西貝有個標準化的營銷動作:親子私房菜。即西貝的大廚教家長和孩子們一起學習燒幾道拿手菜。廚師本來是后臺,這樣就變成了前臺,與各地消費者深度溝通交流,這對廚師開發新菜品有很大的參考意見。為什么西貝說:閉著眼睛點,道道都好吃?我想,廚師從后臺走向前臺,與用戶互動,功不可沒。

  開展用戶教育,培養KOL

  良性增長除了洞察用戶需求,還要開展用戶教育。

  消費升級,消費者需要“好產品、好服務”來共享美好生活。但是,什么是好產品,什么是好服務,消費者是有感覺而無具象,這就需要企業“定義美好、開展用戶教育”。

  用戶教育是系統工程,需要“五新模型”配稱:

  1.新文化:新文化是一個邏輯體系、證據鏈體系、場景體系

  好產品或好服務是需要證明的。你既要說“農夫山泉有點甜”,還要證明“為什么甜”,要有合法性與合理性,更要讓用戶驗證“是不是有點甜”。

  一句話:好產品、好服務需要證據鏈和沉浸式體驗。有了這些,才能開展用戶教育。要注意:用戶教育不是說教,而是沉浸式體驗。沉浸式體驗需要品牌、產品、用戶三級場景打造。為了證明李渡是一瓶好酒,江西的李渡酒開展了三級場景打造,以酒糟冰棒、酒糟雞蛋,元代窖池、自調酒等一系列場景,讓用戶沉浸式體驗到好酒是如何誕生的,讓用戶自我印證。

  2.新傳播:碎片化媒體時代的用戶口碑印證體系

  有了好產品,還需要口碑的規;瘋鞑。這個傳播需要KOL的口碑印證與裂變式傳播。

  新傳播需要內容力和傳播力的構建,UGC就是用戶為品牌構建內容力。除了UGC,品牌需要自己創建內容力,江小白就善于利用GUC進行內容的創建與傳播。

  3.新營銷:是用戶運營體系,是品牌價值變現的關鍵環節

  按照林楓老師的話來說,就是“市場扎根”,走進用戶的生活方式和工作方式中,與用戶打成一片,形成品牌與用戶的強信任關系。從產品的“渠道交易鏈”走向“用戶需求鏈”。

  按照劉春雄老師的話說,就是C端(用戶)運營做勢能,為B端賦能,BC一體化,最后在B端收割銷量。

  4.新工具:是提升效率、降低成本的關鍵要素

  未來是大數據時代,一切都要數字化,只有數字化才有數據,有大數據才能營銷精準化。新工具主要是渠道的數字化和營銷的數字化,是將產品流、信息流、物流、資金流、費用流都要在工廠、渠道、終端方共享,從而提升效率,降低成本。

  5.新組織:是保證良性增長的最后保障

  任何業務邏輯都要靠組織邏輯實現。開發新產品、挖掘新文化、實施新營銷、新工具,都需要新的組織架構、新的組織模型和新的考核辦法。否則,無法保證業績和利潤的良性增長。

  總而言之,良性增長需要建立在“用戶需求”上,既需要洞察用戶新的需求,開發好產品來滿足這新需求;又需要開展“用戶教育”,借助“五新價值模型”實現商業變現。

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