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曾開店6000多家,今徹底退出實體零售,一代“鞋王”再難稱王

2020-8-28 09:35| 發布者: 劉堯| 查看: 333634| 評論: 0|原作者: 劉會會

222摘要: 2017年,百麗在港股私有化退市;2019年8月底,富貴鳥宣布破產,被港交所取消上市。如今達芙妮持續巨虧,退出實體市場。曾經占據中國休閑鞋市場份額前三的品牌如今已經逐漸消失在消費者的視野中。
  一代“鞋王”貌似真的要隕落了。

  8月25日晚間,達芙妮國際(00210.HK)發布2020年上半年業績報告。數據顯示,截至2020年6月30日,達芙妮國際上半年營業額同比減少85%至2.12億港元,虧損1.41億港元。報告期末,達芙妮國際擁有銷售點293家,全部為核心品牌業務;而去年年初,達芙妮國際仍擁有2820家銷售網點。

  如今,一代“鞋王”達芙妮宣布,徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及中國臺灣),關閉旗下所有其他品牌業務銷售點,轉型“輕資產”。

  曾擁有“大眾鞋王”的達芙妮已經再難稱王。


  五年虧損近40億港元,
  “鞋王”再難稱王

  創建于1990年的達芙妮,主要從事制造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年達芙妮上市,2003年至2013年的十年間,其總店鋪數由739家發展到6702家,增長了8倍之多。

  2012年,達芙妮門店數量達到峰值,共有各種品牌店鋪6881家。這一年,不止店鋪數量達到最高值,其市值也一度攀上200億港元。

  “高光時刻”的達芙妮號稱每年能銷售近5000萬雙女鞋,在中國的市場占有率曾經接近20%。低價、相對時尚以及從生產加工到終端銷售全程可控的產業鏈,讓達芙妮一度享有“鞋王”之稱。


  當時達芙妮、百麗、富貴鳥占據中國休閑鞋市場份額前三,而輝煌似乎就此定格。

  在到達巔峰期僅一年后,2013年達芙妮的營收開始下滑。2015年達芙妮虧損3.79億港元。在2016-2019年,達芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。

  此外,達芙妮存貨周期也開始走高,從2010年的128天一躍至2012年的188天,而達芙妮至今都沒有將存貨周期調整至2010前的水平——據達芙妮國際披露,截至2020年6月30日,達芙妮國際的平均存貨周轉期為153天。

  伴隨著業績慘淡,達芙妮開啟門店收縮模式。從2012年巔峰時期的6881家門店,如今已縮減至不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家,日均關店6家。

  除此之外,達芙妮國際也在不斷尋求轉變。不僅打折清理庫存、升級品牌、向電商轉型,同時也開始走向“輕資產”模式。2019年4月,達芙妮著手進行供應鏈方面的輕資產轉型,并借助蘇寧物流的“智能供應鏈”系統,建設一個虛擬的“中央鞋柜”,實現商品在全國網絡的布局。

  此外,達芙妮還在產品中引入運動元素,并于2019年9月發布公告稱,引入運動品牌361度、KAPPA母公司中國動向的高管韓炳祖,以尋求運動業務變革。對于運動鞋業務,達芙妮在公告中稱,本集團積極進行產品升級,進一步增加運動休閑品類的占比,以把握運動休閑的市場潛力,并吸引更多年輕時尚的消費者,開拓更多消費客群。

  為提升品牌形象,2015年還去掉了中文名稱“達芙妮”,將LOGO改為更加國際化的“DAPHNE”、進駐購物中心、更換門店視覺形象,并清理掉一些不符合標準或盈利較差的店鋪。

  達芙妮還曾和美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產品,攜手韓國設計師品牌亮相首爾秋冬時裝周。


  但這也沒有挽救達芙妮業績一路下滑的情況。

  作為曾經引領時尚尖端的女鞋品牌,分析其衰敗的原因,一方面是達芙妮一味做市場擴張和低價促銷,使得原來高端、貴氣的品牌形象逐步消失,在滿大街都是達芙妮的情況下,一些原有的女性忠實粉絲已經漸漸放棄對它的喜愛;另一方面達芙妮品牌的創新能力、設計能力薄弱,無法跟上當今主流消費者更新換代的速度,舒適度也不如從前。


  在前不久的財報中,達芙妮認為此次的業績表現主要是由于銷售點由2019年6月30日的2208家,大幅縮減至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市場的影響。

  #達芙妮宣布徹底退出實體零售#
  看看網友都說了啥?

  自達芙妮宣布徹底退出實體零售消息傳出,立即引起了網上的熱議。截至8月27日,微博話題#達芙妮宣布徹底退出實體零售#閱讀量已超7億,讓我們來看看網友們是怎么說的?

   沖鋒號角:

  原本因連續5年虧損本就無法喘息的達芙妮,遇到新冠疫情更是雪上加霜。主要具體說幾點:

  1.重資產、高費用、高庫存。達芙妮是典型的傳統企業,從設計、工廠生產、終端銷售,整條產業鏈都是由其自主掌控。但從2012年開始,達芙妮受到電商發展沖擊,其作為傳統企業的很多問題也被暴露出來,大眾對品牌的接受度低、產品不時尚、銷售模式效率低、渠道單一、高庫存、高銷售費用等,導致達芙妮進入低谷期。

  2.錯失電商紅利。此次疫情促使很多實體店轉向線上,開啟全員銷售模式。自2009年達芙妮與百度共同投資電商平臺以失敗告終后,達芙妮就錯失了電商紅利,并未再大力布局線上。

  3.無力回天的品牌形象。達芙妮曾經改變了店面形象和品牌LOGO,并想憑借購物中心的環境重塑品牌形象進入購物中心。但由于達芙妮常年清倉打折活動,損害了其品牌形象。同時,庫存擠壓,新品又陷入庫存死循環。

  4.從管理和供應鏈效率角度考慮,直營是最適合的方式。但是隨著互聯時代的到來,重資產、高庫存、高費用的直營方式有其顯而易見的劣勢。達芙妮的直營模式也成為其發展的一大障礙。

   瀟湘雨蓮:

  冰凍三尺非一日之寒,達芙妮今天在實體零售中的潰敗原因是多方面的,既有自己的經營問題,也有整個社會實體零售受網店沖擊的問題,而今年的新冠肺炎疫情,或許只是壓垮達芙妮的最后一根稻草。

   盧詩翰:

  達芙妮其實是死于自己過于強大的直營店體系。直營店相比加盟代理商對品牌更忠誠,方便管控。所以靠著過得去的質量,相對低廉的價格,以及從生產加工到終端銷售全程可控的產業鏈,達芙妮成為了“女鞋之王”。

  但龐大的直營店體系也導致達芙妮的庫存周轉速度比別人慢。很多人吐槽達芙妮的鞋子款式老,實際上,不是達芙妮不投入設計師開發新產品,而是直營體系決定了他們新品不能太快推出。在過去,這個問題影響不大,但2008年后,電商時代開啟,除了銷售渠道的沖擊,更重要的是大家的審美迭代速度更快了。

  達芙妮線下6000家店,周轉周期過百天,2015年的庫存周轉期甚至達到218天,在新款上市前,黃花菜都涼了。所以,達芙妮宣布退出實體零售,是成也直營體系,敗也直營體系。

   午后狂睡:

  今年爆發的疫情對線下店的沖擊太大,不僅客流量下降,消費者的消費意愿也在降低。另外,達芙妮身上也存在著與富貴鳥一樣的問題:創新和設計能力偏弱、質量大不如前,很難保證品牌對消費者有足夠持續的吸引力,特別現在年輕一代消費者的眼光更加挑剔。

  對于達芙妮來說,時代早已變了,他們不再是當年請SHE代言時期的達芙妮了,如果這次轉型再失敗,曾經的女鞋巨人怕是不會再有重新站起來的機會。

   老徐時評:

  不能全怪疫情和電商的沖擊,這些年達芙妮忙于擴張,產品研發和創新沒有跟上?钍疥惻f,被消費者拋棄是早晚的事!

   焚書煮月屋:

  徹底去加盟只做直營是導致達芙妮關店的根本原因。尤其是隨著近幾年電商的崛起,達芙妮沒有預料到如今電商的兇猛,走了一招昏棋。在直營模式下,員工工資、房租成本、水電稅務等都是有總部承擔,以致達芙妮直營體系管理成本太高,高到所有利潤遠不能覆蓋住開店成本。

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