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直播帶貨:不靠天,不靠地,還得靠自己!

2020-8-28 09:39| 發布者: 劉堯| 查看: 327084| 評論: 0|原作者: 吳哲

222摘要: “網紅”直播已逐漸脫離企業價值鏈,企業主導直播已漸成常態,不過,對于缺乏直播經驗的大多數企業而言,直播究竟怎么玩才能聲量俱佳?


  網紅帶貨這條路,似乎已是圈內自嗨,圈外遇冷的“末日狂歡”。一方面,MCN機構逐漸開始由資本“新歡”淪為“舊愛”。據公開數據顯示,2016年至2019年,MCN機構4年的融資數量分別為165、136、79、35,呈逐年下降趨勢。另一方面,直播行業頭部效應明顯,KOL強者恒強,兼具“賣貨”“品宣”雙光環加持,坑位費水漲船高,與KOL不同,腰部的KOC數量龐大,競爭激烈,在帶貨和品宣上都不具備與KOL掰腕子的優勢。

  因此,當下市場出現了這樣的局面:一線品牌和KOL玩兒,非一線品牌自己玩兒,一眾KOC在一旁看著他們玩兒。雖然,這么說對直播行業有些殘忍,但不得不承認,這種局面對于市場來說是非常好的,因為在這一現象的背后,其實是品牌商開始逐漸回歸理性,開始重新認識到直播的真正價值,企業拋開網紅自己搞直播,將是常態。

  不過,新的問題又擺在了眼前,隔行如隔山,品牌如何玩轉直播?

  選擇適合的平臺

  很多企業做直播都有一個誤區,哪兒的流量大去哪兒。其實這種想法并不全面,因為每個平臺都有自己的特點,也有自己的目標受眾,比如,抖音走的是爆款路線,如果品牌商的戰略考量是快速打開市場、創造話題性,抖音是一個很好的選擇;淘寶、天貓生態格局穩定,相較于抖音,并不具備爆品邏輯,但淘寶的優勢在于它本身就是一個網購平臺,變現的能力更強,如果品牌已經具有了一定的影響力,而當下的戰略是通過直播渠道錦上添花,那么,淘寶直播理應納入企業考量。

  除了對于平臺調性的思考,品牌商還要分析各個平臺背后的目標人群,這些人是否是你產品的目標受眾,比如,某款產品要主打三、四線市場,那么快手就比抖音有優勢,因為在三線及以下城市,快手70%的用戶占比要高于抖音的56%,反之,主打一二線城市的產品,在抖音上直播的效果肯定又會好于快手。

  影響力并非越大越好

  有的企業老板認為,直播一定是針對全網的。其實不然,要做全網性的直播,還真就離不開李佳琦、羅永浩等大IP們,這樣,一場直播的成本和風險,很多企業難以承受。對于更多的企業來說,與其廣撒網不如攻一點,圍繞一個區域做直播。這場直播根據企業的規模和市場分布,可以是一個縣,一個區,一個市,再大點的可以是一個省,甚至一個大區。除非是全國性的大品牌,對于更多的中小企業來說,直播一定是按區域進行的,做透一個區,再換一個區,盲目的追求聲量,就是在浪費營銷費用。

  企業做直播,選好主播很重要

  很多老板很重視直播,重視到什么程度呢?自己走出幕后,披掛上陣。這種做法,從態度上可以表揚一下,從戰術上還是果斷放棄為好,因為你不是董明珠,可以做到一呼百應,哪怕你自認為在圈內很有影響力,那也僅限于圈內,直播是面向普通消費者的,兩者根本不可混為一談。專業的事兒還是找專業的人干?梢愿鶕氵@場直播覆蓋區域的范圍,在此中尋找出一位當地的“名人”,即是自帶流量的個人作為主播,這個主播不必非是“網紅”。

  去年,我曾參觀過一家企業做直播,那次直播的范圍主要是針對本市,請來的主播是當地地方臺主持人,在當地小有名氣。一場直播下來,企業支付了他3000元的勞務費,第二天數據出來,一場直播帶貨20余萬元,簡直超值。這種IP,并不一定自帶全國性的流量,只要他聚攏的流量和你的目標受眾,直播的覆蓋范圍相契合就行了。主播的標簽還要和品牌、產品的標簽契合,讓男主播賣育嬰用品,女主播賣男性用品,顯然不太合適。

  你的流量從哪兒來?

  過去企業付了天價坑位費請大IP做直播,無疑就像吃了一顆春藥,嗨過一陣之后,一切照舊,究其原因,有兩點:

  1.流量不是企業自己的,而是網紅帶來的,網紅離開之后,流量自然斷崖下跌。

  2.直播期間大部分的成交,其實是基于網紅的背書,品牌、產品,并非是消費者購買決策中的唯一因素,換句話說,消費者埋單,看的是網紅的面子,網紅走后,品牌自身的留客能力有多少?

  企業做直播一定是企業為主導,主播做策應,切不可喧賓奪主。

  企業直播的流量來源應分為以下三部分:

  1.主播帶來的流量

  企業選擇主播的過程其實也是選擇潛在消費者的過程。企業選擇主播要考慮主播和品牌、產品標簽的契合度,當觀眾、主播、企業三者的標簽都有重合,那么主播的流量就很容易轉變成企業的流量,精準流量才會帶來高效轉化。

  2.企業的私域流量

  企業的流量從哪兒來?最好的辦法是從線下引流,打造成私域流量,通過私域流量進行裂變。

  企業品牌在線下和消費者的觸點是終端店。企業也可以和區域的商超合作,在店內堆頭或產品陳列架張貼海報,向消費者傳遞直播活動信息及二維碼的同時,制定引導掃碼的激勵政策,吸引受眾掃碼進群,逐步擴大私域流量池。

  有了精準的流量沉淀,企業就可以進行下一步的裂變。比如,每次直播前,企業可以不定期放出一些產品折扣或讓利政策,激發群內受眾轉發朋友圈等幫助企業持續擴大社群。

  沒有進入商超渠道的一些較小規模的企業,同樣可以借助街邊店、社區店,以業務員為紐帶,在區域內拉網掃店,當然,企業也要對參與活動的小店給予一些有誘惑力的獎勵。

  3.線上的公域流量

  如果企業營銷費用吃緊,做到前兩部分其實已經足夠了,但如果營銷費用充足的話,最好還是購買一些流量,黃河之水天上來,你的流量總不能是大風刮來的。不過,企業購買流量一定要有針對性、精準性,從年齡、區域等方面篩選。

  搭好臺,再唱戲

  確定了平臺、主播,累積了流量池,下一步則是直播場景的搭建。

  直播場景的搭建多種多樣,很多企業的直播場景就是單純地搭建一個直播間,幾乎千篇一律,很難為直播加分。有的企業在直播場景搭建上則別出心裁,或在車間,或在倉庫:以車間為場景的展示,直觀上說,為產品的質量增色不少;而以倉庫為背景直播,在一定程度上顯示了企業的實力(當然,倉庫是直播背景,滿滿當當的箱子內是否真的有貨,就另當別論了)。筆者曾和某飲料公司的操盤手交流過直播場景的問題,他的觀點是讓產品融入直播場景,因為他做的是飲料,主要場景是餐飲店,于是他就把直播開到了餐飲店,最后取得了令人意想不到的效果。

  選品的搭配

  企業做直播,選品尤為重要。不像一些大企業,中小企業手中并沒有太多的SKU,產品可選性不多。

  企業應按照“流量產品+高毛利產品”的結構,將SKU分成若干組,每組中要有一至兩款流量產品和若干高毛利產品,每次直播推出一組,而展出的順序應該是流量產品用來打頭,吸引大家進來,之后慢慢推高毛利產品,如果產品結構允許的話,最后再以流量產品收尾,當然,如果要用流量產品收尾,在直播間一定要提前做好預告,這樣有助于提高直播間的留客率。

  私域流量的運營

  一場直播,企業不僅有了銷量還沉淀了私域流量。這些企業自己的流量,如果不能經;,死忠粉也會變為僵尸粉。直播結束后,企業一定要在群內多做活動,刷刷存在感。直播常態化意味著企業需要經營好私域流量,每一次直播都能讓他們來“捧場吆喝”。

  直播已經走下神壇,越來越多的企業認識到,直播只是一個新興渠道。在直播常態化下,企業要經營好這條“年輕的渠道”,需要在不斷試錯中復盤,結合自身品牌和產品特性,讓直播營銷真正起到助力的效果,達到品牌和銷量雙提升的目的。

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