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運動界“愛馬仕”秒殺阿迪,“一條褲子”憑什么賣出3000億市值

2020-9-3 10:03| 發布者: 劉堯| 查看: 304864| 評論: 0|原作者: 套路編輯部|來自: 運營研究社

222摘要: 在疫情沖擊全球零售業,行業整體低迷的行情下,一款售價高達近千元的瑜伽褲卻逆勢而上,帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。
  一提起運動品牌,大家首先想到的可能就是耐克和阿迪達斯。

  但是你知道嗎,最近有一家做瑜伽褲的運動品牌,市值已高達416億美元(約3000億人民幣),十年內翻了十倍不止,把阿迪達斯甩在了后頭,僅次于耐克。

  這個品牌就是lululemon。

  這個品牌的一條瑜伽褲動輒數百、上千元,哪怕是在折扣季也不怎么打折,被稱為運動界的“愛馬仕”。

  雖然賣得貴,但是它的用戶忠誠度非常高。

  lululemon的粉絲說一旦買了第一條,就完全停不下來了,甚至買的產品可以鋪滿整個沙發。

  更令人驚訝的是,lululemon的坪效(也就是每平米銷售額)高達1.7萬美元,全美排名第四(前三位是蘋果、某加油站和Tiffany),將其他服裝類品牌遠遠甩在了后面。

  筆者不禁感到好奇,一條瑜伽褲賣這么貴還有這么多人買,市值還能趕超阿迪達斯,lululemon背后究竟有什么秘密?

  不走尋常路的lululemon

  一提到lululemon,可能很多小伙伴的反應都是“沒聽說過這家品牌啊”;還有一些小伙伴可能會馬上開啟安利模式,“lululemon的瑜伽褲特別好穿”“膚感就像黃油一樣絲滑”……

  這家品牌都趕超阿迪達斯了,感覺規模應該很大,怎么還會有人不知道呢?

  這主要是因為lululemon這家品牌太野了,完全不按照套路出牌。

  1.不做傳統廣告,但品牌增長速度驚人

  我們熟悉的其他運動品牌,都會請各種大牌明星為自己的品牌造勢。

  耐克的代言人注重專業性,從NBA球員到足球名將不勝枚舉,贊助的球隊也是雙手都數不過來;阿迪達斯則更是貫徹了誰紅請誰的原則,在國內請了當紅的易烊千璽等流量明星帶貨。

  而lululemon跟他們都不一樣,它幾乎從來不請代言人,也不做任何的推廣與宣傳,但是lululemon的品牌價值增長速度竟然達到了40%,位列服裝類第一。

  特別是在疫情影響下,幾乎所有服裝品牌的價值都在下跌,但是lululemon居然做到了逆勢增長,增長幅度還如此之大。

  ZARA:品牌價值下跌6%

  優衣庫:品牌價值下跌16%

  ……

  2020年度BrandZ全球零售品牌75強榜單

  除了很少請明星做代言,在廣告投放這一塊,lululemon也非常低調。

  它不僅沒有像阿迪耐克瘋狂投放地鐵燈箱廣告,就連品牌宣傳片也拍的很少。

  這個品牌創立于1998年,但直到2017年才拍了第一只全球品牌宣傳廣告。

  2.用戶忠誠度極高,被稱為“宗教式”品牌

  值得一提的是,盡管lululemon不做傳統廣告,但它在社交網絡上的熱度始終居高不下,這主要得益于它極高的用戶忠誠度,也正是lululemon第二個神奇的地方。

  關于lululemon的用戶忠誠度到底有多高,坊間一直傳聞不斷:

  國外媒體曾用“cult-like”(宗教式的)來形容lululemon;

  國內媒體曾說,如果lululemon能夠將現在的用戶品牌策略做到極致,哪怕有一天lululemon的資金鏈斷裂了,可能都不用等投資人出手,來自用戶的支票就會雪片般地飛到公司。

  “寄支票”的推斷雖然看起來有點夸張,但對lululemon的用戶來說也不是不可能,因為lululemon的用戶忠誠度奇高,而且他們還是典型的高收入群體。

  lululemon官方的用戶畫像是這樣的:年齡在24歲到36歲之間,年收入8萬美金以上,受教育程度較高,熱愛健身,生活態度積極向上的超級女孩(super girl)。

  這樣的super girl不僅愿意花費近1000元購買瑜伽褲,而且不止買一條:有網友曬出自己買的65條lululemon的褲子,單條瑜伽褲官方售價850元左右。

  并且,lululemon的“成圖率”(指用戶在購買之后,主動拍照分享到社交平臺上的比率)非常高,很多買了產品的素人都會主動在社交平臺上曬單。

  大量普通用戶的分享,在網上掀起了一陣“lulu穿搭”的風潮,大到整套、lulu穿搭,小到一個發帶,她們都會積極地分享到社交平臺上。

  在這種穿搭風潮的影響下,lululemon的瑜伽褲除了功能性,還具備了時尚屬性。

  這也吸引了一大批明星成為它的忠實擁躉:

  楊冪的街拍造型中就多次出現lululemon的身影,歐美超模們對其也甚是喜愛。

  這樣一來,雖然不請明星做代言,但靠著這種時尚屬性,lululemon也收獲了大批的野生代言人免費為品牌帶貨。

  這些野生代言人又吸引了一波人,模仿他們的穿搭風格,這樣又會增加一部分忠誠用戶,如此往復形成了一個營銷閉環。

  有了忠實粉絲的擁護,lululemon的線下活動也聲勢浩大。

  比如,lululemon剛進入中國市場不久時做的瑜伽活動,吸引了數千人來參與,一起在戶外做瑜伽。

  3.用一條瑜伽褲打敗對手

  lululemon雖然很火,但并不怎么在款式上玩花樣,sku更是少的可憐。

  但是在它卻在極少的商品品類中,做到極致,成功殺入運動服裝市場,市值快速增長。

  為什么這么說呢?

  因為lululemon是做瑜伽褲起家的,光是瑜伽褲這一種產品,它就專門研發了4種面料,而且每種褲型的剪裁也不一樣用來搭配顧客不同的運動場景。

  每種褲型還有不同的長度、顏色,在進入中國市場之后,lululemon還專門研發了Asia fit來適應國人的體型。

  lululemon旗艦店品類與網友總結的褲型介紹

  正是因為lululemon在瑜伽褲這一品類上做到極致,直到今天,瑜伽褲仍是lululemon最暢銷的產品。

  lululemon是如何做到的?

  看到這,筆者相信你和我一樣,產生了很多疑問:

  lululemon不請大牌做代言,也不做傳統廣告,甚至連服裝的花樣也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪達斯,在運動服飾中僅次于耐克的呢?

  想知道這些問題的答案,我們就要從lululemon的營銷玩法聊起……

  1.逆向營銷思路:RARRA

  lululemon能這么“野”,主要得益于它獨特的營銷模式。

  很多人喜歡把lululemon的成功歸類到玩轉“私域流量”,其實這并不全面。

  除了私域流量、社區營銷等手段,lululemon的營銷思路其實與市面上大部分企業的營銷思路正好相反。

  簡單來說,大家所熟知的增長模型是觸達用戶、激活用戶、用戶留存,最終實現持續增長變現;當我們使用AARRR模型時,我們首先要關注的是拉新環節,這也是現在大部分品牌做用戶運營的主要發力環節。

  但是,在lululemon的營銷模式中,拉新并不是重要的一環,他們更注重的環節是用戶留存,也就是AARRR模型中的第三個環節。

  這種營銷思路又被稱為RARRA增長模型,是由佩蒂和帕普兩個國外學者優化AARRR之后得來的,他們認為“留存率才是反映用戶真正價值的指標”。

  留存率最真實地反映了用戶增長,在RARRA這個增長模型中,用戶留存是最需要被關注的指標。

  根據 蝌蚪互娛利用RARRA模型,對某旅游軟件進行的分析也可以發現,當我們專注于可以提高用戶留存率的因素時,用戶的活躍度也隨之增加。

  2.lululemon是如何提高用戶留存的?

  那么lululemon具體是怎么做的呢?

  (1)找到精準的目標用戶

  當一個品牌的目標用戶足夠精準時,用戶留存率也會隨之提高,找準目標用戶,就相當于縮小了留存率的分母。

  第一,lululemon雖然沒有請代言人,但是它在全球范圍內有1500多名門店大使,他們基本都是健身教練、運動達人,也就是運動圈內的KOL和KOC。

  lululemon的店員會以門店位置為中心,發掘運動大使,通過這些專業人士的影響,該品牌就可以精準觸達某一區域內的目標人群。

  試想一下,當你周圍的運動達人、健身教練都在穿lululemon時,你是不是也會產生買健身服首選去lululemon的想法?

  第二,對于lululemon來說,門店除了銷售作用,還兼顧了“運營中心”的職能。

  門店會不定期地舉辦活動,活動信息會展示在門店的一塊信息板上:

  如果你去lululemon的門店逛一圈,會發現店員總是熱情地推薦你參加門店活動,而不是向你推銷商品。

  這些活動基本都是以“免費健身課”的形式舉辦,這樣就又能吸引到一部分lululemon的目標用戶。

  但找到精準的目標用戶只是提高留存率的第一步,要想讓這些用戶來到門店下單,lululemon還有后招。

  (2)產品設計迎合目標人群

  能讓用戶掏錢的一定是足夠好的產品。

  lululemon清楚地意識到瑜伽褲的穿著場景不止于健身房,很多女性也會在健身結束后,穿著瑜伽褲走在街頭。

  所以,它的瑜伽褲不僅能展現女性曲線,還保護了女性的隱私,很好地迎合目標人群的需求。

  這種細心程度的考慮,在以男性為主的運動品牌市場并不多見。

  lululemon的剪裁走線簡直了,穿上不像秋褲反而顯瘦。

  (3)將品牌塑造成價值符號

  如果說,產品好是lululemon讓用戶掏錢的硬實力,那lululemon的價值理念就是它的軟實力。

  換句話說,lululemon的用戶不止愿意為產品買單,也愿意為它所傳達的價值理念買單。

  lululemon所傳達的生活方式是一種積極、陽光的狀態,被稱為“sweat life”,也就是該品牌一直倡導的“熱汗生活”,就連它的會員小程序也是以“熱汗社區”進行命名。

  為了傳達自己的品牌理念,lululemon費盡了心思。

  前面我們就提過,門店會不定期的舉辦活動,讓用戶參與到活動中。

  在一次次大汗淋漓的訓練中,感受lululemon所傳達的“熱汗生活”的理念,這比投放多少廣告都管用。

  另外,近幾年全球女性的自我意識逐漸覺醒,借著女性獨立的思想傳播,再配合上述精準的運營手段,lululemon更是吸引了這樣一群認同該品牌倡導的生活方式的人,營業收入迅速上升。

  當她們聚集在一起時,lululemon的品牌理念就會被更具象地表達出來:

  這是一群自律、自信、健康且獨立的super girl,運動對于她們來說是一種生活方式。

  而當周圍的super girl都開始穿lululemon時,它就變成了一種價值符號。

  我們看到一個穿著lululemon的人,就會知道,他/她不僅能夠負擔得起這條頗為昂貴的瑜伽褲,并且還有時間運動,有錢又有閑。

  除此之外,lululemon在傳達“熱汗生活”的同時,并沒有以“男性視角”對身材進行審視,這也吸引了更多的女性目標用戶。

  在以往的廣告中,我們常?梢钥吹胶芏嘈麄鲀热輹选笆荨焙汀懊馈碑嬌系忍,仿佛健身就是為了變美或者取悅他人。

  而lululemon則是啟用大碼模特,鼓勵大家去享受健身的過程。

  綜上,lululemon是先讓用戶認同品牌理念,再讓用戶掏錢購買產品。對于它來說,錢是結果,而不是目的。

  借著全球女性意識覺醒的東風,lululemon創造了市值十年內翻十倍的神話,但各種問題也隨之而來。

  在男性市場的占比太;

  在瑜伽服飾之外的其他產品品類上,還處于劣勢;

  社區營銷策略限制了市場擴張;

  ……

  lululemon現在面臨的問題,其實是所有“小而精”的品牌在走向大眾市場時,都會面對的問題——如何“破圈”。

  在“出圈”的過程中,lululemon勢必會與耐克、阿迪正面遭遇,勝負如何還尚未可知。

  面對疫情后更加嚴峻的市場環境,lululemon是否能夠突出重圍,延續自己的神話增速,讓我們拭目以待吧。

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