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抖音直播帶貨的底層邏輯

2020-10-26 15:23| 查看: 38116| 評論: 0|原作者: 文/曹上 整理/張翼帆

摘要: 我接觸過非常多的商家,大多都表示不是不想做直播,而是著手以后不知道怎么做起來。今天我們主要從直播帶貨的本質、直播的流量從哪里來、直播帶貨的步驟和直播帶貨的成功要素4個方面來做分享。希望通過這次分享,大家 ...


  我接觸過非常多的商家,大多都表示不是不想做直播,而是著手以后不知道怎么做起來。今天我們主要從直播帶貨的本質、直播的流量從哪里來、直播帶貨的步驟和直播帶貨的成功要素4個方面來做分享。希望通過這次分享,大家至少能保證自己的方向是對的,自己的努力沒有白費。

  直播帶貨的本質

  商家做直播,我都會先讓他思考一個最基礎的問題,就是不管線上線下,你是如何完成一單買賣的?我們仔細想想,市場本身是有需求的,這個需求可能是一些產品、服務,通過合適的渠道,到達合適的人群面前,然后通過你的一些營銷技巧形成轉化,最終促成了成交。

  但是,并不是所有的品種都能通過直播帶貨來賣,包括李佳琦和薇婭,也不是什么品給他們,都能賣成爆品。這里的底層邏輯就是,直播帶來的是一個渠道效率的提升,而不是線下本來就賣不出去的貨,放在抖音上就能賣出去了。

  所以,選品就顯得尤為重要。我們曾做過一個測試,在同一個直播間里,一個爆品的出現會使直播間流量上升,而對普通品牌的推薦則會使流量出現明顯下滑。這就表明,在直播間的整個流程里,貨和供應鏈占有非常大的權重,這也是做好直播帶貨的第一步。

  直播的流量從哪里來?

  直播間的流量主要有兩個來源,公域流量和私域流量。

  與頭條、快手不同,抖音的公域流量非常大,這就導致很多商家以為,在抖音必須做短視頻才能做起來,其實也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。

  第一大公域流量入口,是短視頻的流量。也就是大家打開抖音看短視頻,通過頭像的直播提示進入直播間的占比最高,達60%以上。所以,如果你會拍短視頻,你在抖音直播肯定是占有先機的,肯定比別人容易做起來一些。

  但如果你是商家,以前也不是做短視頻的,你也是可以啟動抖音直播的。這就是直播的第二大公域流量入口:直播推薦流。直播推薦流在抖音上是會不斷上升的,逐漸地擴大直播推薦流的權重意味著,即使你沒有粉絲,從直播推薦也是能夠做起來的。這是兩個最大的流量入口,希望大家關注。

  第三大公域流量是直播廣場。比如你有一定的粉絲量或自帶有很多垂直粉絲,或是你是某個工會的主播,再或者你以前就是唱歌的,像這些之前就有一定粉絲積累的,就可以從直播廣場入手,投入一些直播廣場的封面首頁,這個投入產出比是需要自己測試的,同城頁也是如此。

  直播間流量的第二個來源——私域流量,這也是我想重點跟大家說的。私域流量可能不如其他平臺給我們的感知那么深,但是從數據上去看,你就會發現粉絲的價值?赡軇傞_始直播下單的,都是一些非粉絲,但慢慢的,一些有過購買行為的人會不斷復購成為粉絲,而這些復購行為也會不斷增加直播間及其賬號的推薦量。也就是說,私域流量在抖音有很大的價值,要注意積累粉絲。比如,更多地是在直播間引導關注,引導加入粉絲團,這樣長期價值才可能更高。

  其次,做直播是一定要做短視頻的預告的。前面說到,短視頻是直播的最大的流量入口,那拍多少個視頻就決定了我們這場直播的流量來源有多少,所以像羅永浩這種特別頭部的達人做直播時,會提前三天、提前一天、提前三個小時、提前一個小時做短視頻預熱。只有這樣,開播的時候才會先進入一波人,你只有在里面先賣起來或是做得很熱鬧的樣子,才可能有流量進來,所以要抓住一切流量入口。剪輯直播花絮做短視頻也是可以的。

  最后,個人賬號的打造。有些商家特別喜歡在個人主頁做引流,引流到自己的微信或是其他一些地方,這其實是違規的行為,沒有被抓到是運氣好。導流在后臺是能探查到的,是會在直播時對你處罰的。這個地方大家最好是做成直播預告,形成用戶心智,不要在這里做導流。

  直播帶貨的步驟

  直播間獲取流量的最重要的三個要素是引流、留存和轉化。

  這里,大家很容易把關注點放到引流上。但是我一般會告訴商家,就算給你灌了很多流量,你也做不起來。為什么?因為這些流量你沒辦法留存,你也不能讓這些人轉化去買你的東西。這就涉及我前面提及的很重要的一點:選品。首先我們要先找到一個比較容易轉化的品,同時挖掘出它的賣點和痛點,你要保證至少有該需求的人百分之七八十會在你這買,是絕大多數人看到你的貨都想買的。

  留存是在整個直播過程中,最應該先做提升的基礎能力,比如怎么跟大家互動,怎么讓粉絲在直播間多留10秒鐘,而不是坐著干等有人進來問。因為抖音作為一種娛樂途徑,別人進來不是買東西的,很可能就是隨機看到的,然后看到你一個人在那里干坐著,他是不可能在你這存留的,平臺也就不可能把這種直播間推薦到更多的人面前。所以用戶在直播間停留的時長,很大程度上決定了平臺是否會推薦你的直播,這是一個非常底層的邏輯。如果你確實不知道怎么提升留存能力,就去看一些帶貨能力比較強的直播,把主播說的話記下來,這些話術你就可以完全用到自己的直播間里面。

  所以,直播在沒有流量的時候,要先做好這三個步驟,第一是選擇爆品的能力,第二是留人在直播間的能力,最后才是引流的能力。以抖音頭部賬號“唄唄兔”為例。唄唄兔的帶貨能力非常強,她會在開播前三五天就開始視頻預熱,并且在她的娛樂視頻中不斷在給直播間導流,但要注意的是,在視頻中不要總是出現自家品牌Logo,否則可能會導致視頻發布不出去。

  直播帶貨的成功要素

  成功的帶貨直播需要具備四大要素:

  第一,預熱視頻一定要做足。正常情況下,一場直播之前,是需要在提前三天,提前一天,提前6個小時、3個小時、1個小時……一直在開播,會發十幾個花絮視頻,因為這個時候別人看到你的視頻就能直接進入你的直播間,多一點流量就多一點曝光。

  第二,在一切能夠獲取流量地方引流。確實,現在很多新店都是有扶持的,但對于沒有平臺扶持的商家而言,有自己的社群是比較好的。商家在做經營的同時,還應該注意社群的積累,包括微博、公眾號、小紅書等,如果你是有粉絲的,那一定要利用起來,不要浪費了。

  第三,直播測試。有時候我們做短視頻和直播,會觸犯一些規則,只是發現沒流量了,但又不知道是什么問題,你就可以拿抖音小范圍測試一下。比如你的抖音根本推送不出去,那就說明平臺現在認為你的內容不合適,這種情況下你的直播內容就要更改方向了;如果你的抖音消耗得非?,說明平臺認為你的直播內容挺好的。這里有個小技巧,抖音消耗和內容的健康度以及受喜愛度是正相關的。

  第四,抖音直播花絮剪輯。直播中的抖音視頻花絮,可以截圖、片段剪輯,然后制作成短視頻,以便有需要時去看一下,另一方面也是對直播間的一種引流方式。

  家居數碼行業優質案例分享

  這里分享幾個案例。

  第一個是蜜芽嚴選,這個賬號當時是從1萬粉絲開始做的,還是一個私人賬號。他一天也是發十幾二十條的預告視頻,選品價格比較低,加上不斷的長時間的直播,很快就做到了頭部。最值得大家學習的是這位主播,你一進去就會被她吸引。老板娘自己創業多年,有很多供應鏈的資源,她本人的性格也非常直爽,這么一個鮮明的性格在直播間是可以獲取流量的,能把人留住,慢慢地就會積累到一批粉絲。

  第二個賬號是峰哥又來了,這個也是可以借鑒的。他的短視頻風格很明顯,就是玩梗奪眼球。這樣的視頻在抖音上本身就是比較容易獲取流量的,大家應該是有這種感知的,什么樣的內容是比較容易獲得流量的,但大家一定要把握好內容電商這個度,不要夸張地去營銷。選品上,是一些生活日用品,只要進入直播間的基本都能形成轉化。

  第三個賬號是個品牌商——羅萊家紡。羅萊家紡的第一場直播,成交額是260萬元左右,當然它是投了一點廣告的。但是我只建議品牌方這樣做,因為如果你是個新商家,前期就進行那么多投入,又沒有測試出哪個款是比較火爆的,就比較容易虧本。我也不建議大家這么去做。

  羅萊家紡當時用的是一個叫“霸道小王總”的賬號,該賬號的主播是羅萊家紡的一個高管,他非常了解他的品。所以他在拿到每一個品的時候,都能把它講得非常細節,別人的問題他也能回答得非常好,加上這個人特有的一些性格特點,既討喜又專業,自然就很容易積累信任度,再加上那場直播投的廣告,他們的投入產出比就非常好。無論是品牌方還是廣告方,都可以嘗試著去做這樣的直播,做好場景化、專業的導購主播以及品牌的一些廣告,這樣的一場直播就會比較容易成功。

  還有一種可能就是,你本身就擁有一批鐵桿粉絲,這樣的賬號在抖音里面比別人更容易獲得流量,比如母嬰達人——濃密秀發小又又。他本來就有400萬垂直的母嬰粉,他如果跟品牌合作就非常容易做爆,事實他的首場直播就賣了200多萬元,而且他以前也沒怎么帶過貨,品牌方是非常喜歡和這樣的人合作的。如果我們在做有品牌方或者是自己的品牌也比較強的產品,就可以跟官方多對接一些這種比較垂直的達人,他們也比較愿意跟商家合作。

  欄目編輯:一凡微信zyf1317098875

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