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“勸”的三重境界

2020-10-27 09:50| 查看: 32121| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 從相信到確信再到深信不疑,曉之以理只是第一步,動之以情才是關鍵一步。


  科學的“勸”,是洞察消費者內心的感動和渴望,是解決沖突的核心關鍵。

  一般來說,消費者態度的形成分為三個階段:

  第一階段:依從(迫于壓力)。

  第二階段:認同(情感聯系發生改變)。

  第三階段:內化(價值觀發生變化)。

  根據消費者態度形成的規律,我們可以抓住第一時間點,放大“勸”的勢能,加速消費者的信任度,在第一階段就簡單、粗暴,一招致命解決沖突!

  “勸”是征服,而不僅僅是說服

  營銷中的“勸”,和現實生活中的勸架有非常大的不同——營銷的“勸”,目的性極強,是以求婚為目的的“勸”;必須具備征服性、攻擊性,而不僅僅只是居委會大媽般的“勸和好”。

  “勸”之前,你就必須設計好你的自信度、可信度和氣場,就好像名角登臺,不必開口,就已經叫好四座。

  科比的中國行,留給中國球迷一句金句——NO bb!You can you up!意思就是,如果你能解決沖突,你就上,別廢話。

  當人們質疑科比不行了的時候,科比的一個眼神,就足以秒殺人們的質疑,當然在他眼神的背后,你一定會讀懂“凌晨四點的洛杉磯”。

  在“勸”之前,你就必須準備好你的自信,才能確保消費者在第一時間就能相信你解決沖突的能力,這也是克林頓的競選口號“笨蛋,問題在經濟!”中特意加入“笨蛋”的原因!第一時間,就打擊了競爭對手,強大了自信,獲得了美國民眾的支持。

  “勸”之前,我們必須做好心理設防——我不會聽你的,除非你是對的。勸,是通過強大的拉力進攻消費者的左腦,告訴消費者:“來買我吧,不買我你就是傻子!笔峭ㄟ^各種手段給消費者一個購買的理由,一個無法拒絕的理由,其實也就是消費者向自己內心屈服的過程。

  比如:甲殼蟲。

  看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告——“Think Small”。

  想想還是小的好,還買大車,你是傻子嗎?

  美國的征兵廣告——美國需要你!

  你對美國而言,如此重要,還不來報名?

  “勸”必須可感知

  當消費者對你有了信任的火花,我們就該進入第二個階段:消費者需要實際的證據來相信你解決沖突的能力,你必須提供“事實,證明,數據……”而這個階段的“勸”,必須以消費者為中心思考,你所提供的產品信息,必須都轉化為消費者可感知的產品真相。務必記住,訴求的目的是為了解決沖突,千萬不要徒增傳播的沖突。

  消費者要的不是數字,他們也未必想聽你的故事(除非你是喬布斯),他們更沒有時間來研究你的發明專利,他們要的是結果、結果、結果——解決沖突后,他們能享受到的結果是什么?

  不要告訴我你的車跑得很快很快,我也不想知道你的車0~100公里加速是4.5秒還是9.5秒,我只想在起步時享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神。

  不要告訴我,相機的像素是200萬還是2000萬,我只想知道,你的相機能清晰地拍到獵戶星座嗎?

  不要告訴我,舒膚佳比普通香皂能多殺滅999種細菌,我只想知道,面對冠狀病毒,它是不是能更好地保護我的健康?

  寶潔廣告曾經是數據廣告的開創者,相信各位看官一定還記得,佳潔士利用雞蛋對比的廣告,海飛絲利用黑色禮服的實驗廣告。但進入智能營銷時代,需求的迭代,沖突的升級,消費者注意力的稀缺,讓寶潔更快速地進入“效果廣告”的時代——擺事實講道理很重要,但我能否感同身受更重要!讓消費者快速感知產品解決沖突的能力,才是“勸”的關鍵!

  佳潔士的廣告不僅告訴你7重功效,更告訴你只有具有美白的牙齒,才能讓你有自信的笑容。

  海飛絲的廣告不僅告訴你頭屑的煩惱,更告訴你“第一印象,只有一次機會”,去面試之前,還不趕緊用上海飛絲?

  幫寶適的紙尿褲,不僅用實驗證明自己的透氣性強大,更關心寶寶能徹夜長眠,才能確保大腦發育健康,冠軍寶寶的夢想不能被濕濕的紙尿褲干擾。

  ……

  在沖突理論看來,擺事實,講道理依舊是有效的營銷手段,但和以往不同的是:我們必須尊重消費者的時間成本,不要把消費者培訓成專家,而要快速有效地讓消費者感知到產品真相,才是“勸”能成功的前提,否則數據只是冰冷的數字,毫無價值。

  各位看官,務必牢記,勸的目的是解決消費者的沖突,而不是教育消費者,擺事實,講道理,給數據的前提都必須把消費者的沖突放在首位,消費者要的不僅僅是IQ般的標準答案,更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解決沖突的高手:曾經外國記者總想變著法子嘲諷中國男籃,那位記者故意說起男籃里約奧運會慘敗的事情,并說14億人里找不出5個會打籃球的人。

  如果你是姚明,你會如何解決沖突?擺事實,講道理?

  姚明反問道:怎么美國3億人都找不到1個打乒乓球的呢?

  請記住,我們的目的是解決沖突,而不僅僅只證明自己的強大!

  “勸”的最高級,是激發共感

  從相信—確信—深信不疑,曉之以理只是第一步,“勸”不能僅僅停留在產品層面,更需要深入“沖突”的核心,動之以情才是關鍵一步,需要我們從消費者的沖突出發,用消費者同頻共振的“共感力”,打造產品真相,輸出品牌訴求,才能激發消費者內心的渴望。

  莫扎特大師如若泉下有靈,想必也會欣慰吧。

  這種強大外力下做出的改變,如同無堅不摧的催化劑,隨時瓦解人類社會的意志,最終促成轉變。

  人的大腦是一個極為復雜的結構。表面上看,大腦的基本功能如同電腦的處理器,收集信息、分類儲存、處理反饋,是一臺精密的儀器。

  但繼續往深層次研究,大腦其實和電腦根本沒有一點相似之處。我們無法記住所有信息的細節,我們也無法在瞬間進行過于精密的運算,最重要的是,我們不能像電腦一樣,進行無誤差無波動的判斷。

  人類,是最復雜的情感驅動型生物。

  雖然復雜,但我們身上總會有一些共性的存在,比如對善良,美好,公平,自由……這些共同的人性和人生的向往,即便是內心黑暗的罪犯也會被莫扎特影響。營銷需要科學地挖掘出人性中這些共性層面的渴望,制造沖突,感動消費者。

  馬斯克為什么一直在販賣“太空夢想”?

  馬斯克說:“有很多事情讓人們對未來感到悲傷或沮喪,但我認為成為一個太空文明是讓你對未來感到興奮的事情之一!

  當馬斯克的電動車頻頻陷入危機的時候,太空的夢想總是一次次成功挽救了他。2019年,馬斯克正式發布了皮卡Cybertruck——馬斯克將其命名為登陸火星的官方卡車。

  在Cybertruck的發布會上出現了極為尷尬的一幕:馬斯克用鋼球測試新車玻璃強度時,號稱“裝甲玻璃”的新車玻璃被砸碎了。但這點“失敗”也無法阻擋人們對太空的熱情,當天馬斯克表示,這款車的預定量已達20萬輛,他還調侃說:“沒有廣告,也沒有付費代言,需要的只是幾扇打碎的窗戶!

  真正能夠勸服消費者的,只有消費者自己;消費者只會屈服自己內心的渴望和感動。如果你的產品和品牌符合他們內心的渴望和感動,即便它不完美,消費者也會欣然接受。

  所以“勸”之前,不妨問問,你的產品和品牌是否能夠感動消費者,是不是消費者渴望的?

  如果我們能找到消費者內心原本就有的希望、夢想、恐懼或者渴望,然后將這些“原本就存在的渴望”導向產品和品牌,是不是不用“勸”,就會讓消費者主動歸順呢?

  就像喬布斯說的,不要販賣蘋果,你只需要把蘋果放進伊甸園中。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

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