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傳播品牌落幕,渠道品牌增強

2020-10-29 11:14| 查看: 34263| 評論: 0|原作者: 劉春雄 方剛

摘要: 在大環境的變化面前,適者生存,沒有更多的選擇。


  品牌是什么?

  當說品牌時,到底在說什么?在我看來,品牌有四個語境:

  1.把品牌當作一個營銷概念時,我們在說它的定義

  我比較認同科特勒在《營銷管理》中對品牌的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是他們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開。

  我認同的原因是:這個定義足夠中性,它表明了兩點:第一,品牌是“符號”;第二,品牌的目的是“區隔”競品。

  這是學者的品牌語境。

  2.當說到某個具體品牌時,我們在說該品牌的認知程度

  比如,說到海爾、聯想、華為,馬上會想起:它是誰?它代表什么?它在行業什么位置?它與我的關系。這是品牌商希望達到的,即用戶認知程度。這是消費者的品牌語境,也是品牌商希望傳遞的品牌價值。

  3.當說到品牌理論時,我們在說品牌的認知邏輯

  品牌是怎么形成的?有人提出“定位”理論,有人提出USP理論,有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”,各有其擁躉。這是專家、媒體和企業品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

  4.當把品牌與IP對比時,我們在說品牌是一個時代的認知符號

  品牌這個概念的廣泛使用,農業時代沒有,工業社會早期也沒有,第二次工業革命后才廣泛使用,互聯網時代后雖然仍然存在,但已不是主流。

  作為一個時代認知符號,品牌是與大眾媒體及廣告傳播相匹配的認知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個商業生態。當大眾媒體廣告式微時,品牌作為一個時代認知符號也將式微。

  詞匯(概念)背后有時代烙印。生存于這個時代(環境),往往感受不到時代(環境)背景的存在,因為已經習慣了。在時代大變換時,才能夠感受背景的存在。

  品牌與大眾媒體生態

  說到品牌,不得不提寶潔,寶潔創建于1837年。1882年,寶潔首次投放1.1萬美元在一份名為《獨立》的周刊上做象牙肥皂廣告。1890年,寶潔在全國性報紙上投放彩色廣告。但是,真正對寶潔創立品牌產生重要影響的是20世紀初無線電(收音機)的發明,寶潔的廣告投放引發了肥皂企業的跟風,成為了當時的“肥皂劇”(黃金時段的欄目)現象。

  后來,電視成為主要廣告媒介后,寶潔都是第一時間跟進。

  在全國性報紙(19世紀末)、無線電(20世紀初)和電視(20世紀60年代)廣泛應用之前,世界上沒有高效的傳播媒介,也沒有全國性或全球性品牌。

  品牌、廣告、大眾傳媒是第二次工業革命后的商業生態。品牌是商業生態的一環,因為太長太久(100多年),以致我們忘記了品牌所賴于存在的生態,以及應該隨著商業生態的改變而改變。

  品牌作為一種現象,大約有120年的歷史。品牌作為理論體系,則只有80年左右的歷史。品牌的生存環境就是第二次工業革命后的大眾媒體生態。

  廣告是品牌首要認知形式

  大眾媒體是廣告首要載體,品牌則是廣告傳播形成的記憶符號。

  在科特勒的《營銷管理》中,列出了“品牌知曉的九種藥方”:1.開發創造性的廣告;2.贊助眾所周知的事件;3.邀請顧客參加俱樂部;4.邀請顧客參觀工廠和辦公室;5.創建自己的零售機構;6.提供良好的服務;7.對某些社會機構給予援助;8.成為價值領袖;9.樹立一個代表公司強有力的發言人或形象代言人。

  如果歸納“九種藥方”,大約只有三種方法:廣告、公關和創建零售機構。之所以把創建零售機構單列,主要是沃爾瑪是極少做廣告的。對于商業機構,到哪都“看得到”就是最好的廣告。當沃爾瑪長期占據“世界500強”之首時,它當然是品牌。所以,還有另一種品牌邏輯,麥肯錫稱之為“絕對的銷量產生絕對的品牌”。這是傳播邏輯之外的另一種品牌邏輯。中國的渠道品牌就是這個邏輯。

  公關成為品牌的“藥方”,同樣借助了大眾傳媒。公關制造大眾關注事件,然后通過大眾媒體傳播。如果說廣告是“硬廣”,公關就是“軟廣”。

  當大眾媒體成為公眾獲取資訊的主要來源時,大眾媒體廣告就成為商業認知的高效工具。廣告成為大眾媒體收入的主要來源。大眾媒體經營也因此分為三次運營:第一階段“賣內容”,爭取讀者;第二階段“賣讀者”,做廣告;第三階段還是“賣讀者”,經營衍生產品,如《財富》雜志主辦的“財富論壇”,《福布斯》雜志發布的“世界500強”。

  品牌、廣告與大眾媒體,成為100年來的共生商業現象。

  品牌化的商業生態

  品牌是工業社會商業生態的高峰。工業社會商業生態的特征是:大生產、大傳播、大流通。這種模式也被稱為HBG模式。

  第一,工業化催生大生產。兩次工業革命帶來的不是機器時代,而是工業化大生產。工業革命是從生產力著眼,而社會化大生產則是從生產關系著眼。

  第二,工業化催生城市化,城市化催生大流通。工業化大生產,帶來人口集中,掀起城市化浪潮。城市化,人口高度集中,產生了現代渠道和現代零售業。歐美日等發達國家,營銷早已經從4P進入1P(產品),渠道成為獨立第三方。

  中國一直是二元結構市場。城市現代零售業發展,廠商直供終端;農村、城鄉接合部和城中村,甚至城市便利店,仍然有大量單體小店。因此,中國還有通路市場,依靠廠商的深度分銷抵達終端。

  西方發達國家沒有完善的現代渠道,同樣,也沒有中國的深度分銷、終端客情、終端攔截、(品牌商)終端導購等營銷現象。這些營銷做法,是品牌對消費者在終端購買的干預行為。在西方一些特殊產品領域(如汽車行業)是允許的,但快消品行業基本沒有。

  第三,大眾媒體傳播大眾認知,結果是品牌的形成。

  沒有大眾傳媒,品牌無法完成全國性認知。對于大眾產品,大眾傳播幾乎成為商業標配。當渠道成為西方發達國家第三方平臺時,渠道既是產品快速抵達消費者的通道,也成為品牌商接觸消費者的屏障。

  大生產、大流通、大傳播,三者相互依存,相互作用。其結果是:品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產、大傳播、大流通的企業,或許能夠活下來,但成為行業龍頭,則是基本條件。

  在歐美日,生產可以外包,大眾媒體和現代渠道是第三方,企業能夠做的基本上只有兩大選項:第一,產品研發,以區隔于競品;第二,大眾媒體投放,以獲取消費者認知,并獲得與渠道博弈的資格。

  當然,并非所有行業巨頭都做過媒體廣告投放,比如,沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費者認同的。但是,沒有大眾媒體投放,并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾?傊,要么直接投放廣告,要么以公關的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。

  品牌關鍵詞

  品牌有兩大關鍵詞:一是廣告語;二是廣告費。

  第一,廣告語。廣告語,就是告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內涵,全部在廣告語為主體的廣告表現中。

  品牌理論傾向于把品牌說得很復雜。畢竟大眾媒體“一秒萬金”“寸版寸金”,比如電視廣告通常只有5秒、10秒和15秒,但Logo和Slogan的產生實現了在盡可能短的時間內傳播更豐富的信息。

  第二,廣告費。Logo可以隨著渠道的鋪滿觸達用戶,但Slogan怎么觸達用戶呢?最高效的手段是借助大眾媒體。除非資金不夠,無法達到大眾傳播有效的門檻,一般會選擇投放大眾媒體。

  無論什么品牌理論,以及多么厲害的Slogan,都是大眾媒體“搭載”的贈品。所以,持續的信息強化、重復是大眾媒體傳播的第一法則。

  理解大眾媒體,一定要理解大眾媒體生態的基本規律:寡頭壟斷。

  報紙、電臺、電視臺,有全國性、地方性(城市)。寡頭壟斷,中外皆然。但論影響力,仍然是全國性。在中國,中央電視臺的影響力無其他媒體可比。

  大眾媒體寡頭壟斷的格局,必然導致對媒體注意力資源的激烈爭奪,結果是媒體投放門檻越來越高。除了頭部品牌外,長尾企業只有放棄。帶來的結果是行業份額向頭部集中,這就是多數現代企業(不含農業社會傳承下來的行業,如白酒、餐飲、茶葉等)呈現寡頭壟斷格局的原因之一。

  廣告界過去說,知道廣告費浪費了一半,但從來不知道是哪一半。無差別的廣告投放,過去確實覺得浪費很大。但是,現在互聯網精準投放,效果也不盡如人意,F在看來,正是無差別投放形成的信息場,影響到了縫隙市場的客戶,把客戶都催出來了。

  品牌的最后紅利

  2010年以來,已經極少見到通過大眾媒體傳播的品牌,倒是IP不斷涌現。2006年至2009年,那批集中投放央視廣告的品牌,享受了最后的大眾傳播紅利。

  最近朋友圈有人說,定位已經多年沒有成功的新案例呈現。我們討論的結論是:定位的傳播嚴重依賴大眾媒體,定位不具備在自媒體上傳播的能力。

  在定位論的提出者里斯撰寫的著作《公關第一,廣告第二》中我們已經感受到了這股風。其第一部分內容就是“廣告的衰弱”。公關相比于硬廣更有話題性,也適合自媒體傳播。比如,白酒業的頭部品牌,近幾年風生水起的都是自帶公關話題,而不是廣告投放。

  2010年之后,正是智能手機大規模普及、微信生態形成之日。自媒體的紅利,從一線城市向小鎮青年下沉,再到農村。全社會的注意力資源都擁向了自媒體。IP的涌現,就是主流傳播陣地轉移的必然結果。

  在大環境的變化面前,適者生存,沒有更多的選擇。

  當然,大眾傳播的邊緣化,并不意味著完全消失。自媒體發酵,大眾媒體傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商業革命不是取代而是共生一樣,媒體變遷也是如此。在過渡期,品牌與IP很難界定邊界。

  渠道品牌增強

  上面講的是傳播品牌,中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌,不僅不會因為互聯網而弱化,反而在增強。

  中國營銷的一個重要特點,就是渠道的重要性甚至超過了品牌。

  中國有兩輪渠道大變革。一次是渠道下沉,從“省代”到“市代”再到“縣代”;另一次是深度分銷,品牌商的控制力直達終端。這兩次渠道變革,決定了品牌商對渠道的掌控能力。在一二線城市,一些頭部品牌甚至以直營為主,經銷商只承擔融資和倉配職能。

  因為渠道驅動的存在,中國大量創業企業和中小企業,利用中國特色的渠道,先做渠道品牌。等資源充足后,再做傳播品牌。

  互聯網強化渠道品牌反映在三個方面:

  第一,線下渠道的控制力更強了。

  施煒老師在《連接》中提出了兩個新概念:一是商業分為三個維度,線下、社群和網絡,稱為三度空間;二是營銷分為三個模塊,認知、關系和交易,稱為三位一體。

  傳統渠道的深度分銷,只有一個空間維度,現在可以通過三個空間維度做深度分銷。

  傳統渠道的人際關系轉換成認知和交易,效率較低,F在借助三度空間,線下人際關系通過社群放大。同時,云店也讓渠道有了更便利的交易工具。

  線下強關系,社群強交互。云店使得交易、線下人鏈與互聯網工具結合,威力更強了。

  第二,渠道從B端延伸到C端。

  深度分銷,終端是終端。但是,現在借助于社群、直播工具,可以從B端延伸到C端,從而實現BC一體化。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播,到董明珠“6·18”的全渠道動員的渠道直播,再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結合渠道直播,可以看到,借助互聯網工具,渠道有了更強的動員能力。原來碎片化的渠道,現在可以集中動員,并且通過直播工具,渠道勢能清晰可見。

  第三,渠道具備了引導C端的能力。

  線下渠道通過連接社群和網絡,具備了分流線上流量的能力。這與以往電商持續分流線下流量不同。具備多維度導流能力的門店,我們稱之為新店商。中國的社會商品零售總額,超過3/4仍然在線下。傳播品牌被IP取代,但渠道品牌卻可以因為互聯網而得以加強。

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