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不求超級IP,但一定要IP

2020-10-30 14:34| 查看: 28718| 評論: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 不求超級IP,因為超級IP有極大的偶然性。但一定要IP,因為自媒體生態下,傳播別無選擇。


  品牌與IP

  品牌是大眾媒體生態下的認知符號,IP是自媒體生態下的認知符號。差別在于承載認知信息的媒體不同,傳遞的內容呈現形態與調性有別。

  大眾媒體生態下,傳播效率最高的是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告形成的商業認知符號,就是品牌。

  品牌首先是一個大眾記憶符號,在記憶符號下講品牌內涵才有意義。廣告投放量決定大眾記憶程度,投放內容決定品牌內涵。

  舉幾個案例可能更容易明白。故宮是品牌,故宮淘寶是IP;耐克是品牌,耐克與喬丹聯名款AJ是IP;Adidas是品牌,Adidas Originals是IP。Adidas的官方賬號粉絲還不如Adidas Originals的粉絲多。

  互聯網時代,媒體去中心化。所謂去中心化,其實是多中心。多中心的自媒體,對傳播提出了兩個要求:1.自媒體是自傳播,大眾傳媒是付費傳播,F在很多傳統企業市場部(品牌部)面臨的問題是“錢花不出去”。因為自媒體傳播內容與大眾傳媒完全不同。2.自媒體是多中心,無壟斷,沒有任何一家自媒體能像大眾傳媒一樣實現高覆蓋。有的企業采取普遍投放原則,信息觸達率超億仍然沒有吸引公眾注意。

  去中心化和自媒體生態下,企業的傳播邏輯,從大眾媒體投放轉向自媒體運營。當然,認知邏輯也從大眾媒體生態下的品牌認知,轉向自媒體生態下的IP認知。

  IP天然用戶立場

  大眾傳播是付費傳播,即便不站在用戶立場,只要傳播量足夠大,仍然能夠形成記憶符號。

  IP的內容傳播,依賴自媒體傳播鏈的免費傳播和裂變。只要內容沒有站在用戶立場,就沒有裂變,也就沒有傳播鏈。因此,如果說過去的營銷是“試圖站在用戶立場的廠家思考”的話,IP天然是用戶立場。

  IP基于人的情感、情懷、情緒。正是因為共情,才能夠共鳴、共振。情緒更容易觸發用戶的評論、轉發、推進和裂變。IP的傳播引爆,就是產品中隱藏的情緒借助自媒體在社會的蔓延。

  密度即認知

  在中國營銷,品牌是錢海戰術,渠道是人海戰術。品牌專家苗慶顯老師說,投放量大的廣告就是好廣告。

  管理專家施煒老師總結大眾傳播為“大喇叭使勁喊”,有五個特點:

  第一,面向未區別的大眾顧客,追求傳播的廣度、范圍和到達率。

  第二,傳播的方式為單向傳播,好比登上山頂向下對市場吶喊,屬于與顧客的非直接接觸。

  第三,盡可能控制傳播的制高點,既包括媒體,也包括內容和吸引注意力的認知資源。大眾傳播模式下,傳播范圍最廣、傳播效應最強的制高點是中央電視臺及其獨播的重大事件/活動。

  第四,傳播競爭的關鍵是資源(資金)的投入。投入越大,傳播密度(傳播壓強)越大,傳播成功率越大?梢哉f,高強度傳播是塑品牌、實現品牌增值的必要條件。

  第五,通過時間上的反復傳播和空間上的整合(使消費者在不同時間、不同場景反復接觸廣告信息),營造消費者無處逃遁的信息場,影響和控制接收者的認知。

  新營銷專家方剛老師說得更直接,影響品牌就兩項因素:廣告語和廣告費。廣告語告訴受眾“我是什么”?廣告費決定了接受廣告語的頻次及認知程度。

  品牌大師葉茂中說,廣告不能買半程車票,否則,永遠無法到達目的地。苗慶顯曾回憶,一次,葉茂中與合作方老板聊天,老板對推廣費吃不準,問葉茂中。葉回答:“把你心里想的數乘以2,就可以了!

  花了錢,不一定能夠成就品牌。不花錢,很難成就品牌。決定品牌認知的是傳播密度,只要做到傳播信息“無處不在,無處逃遁”,認知就形成了。

  大眾媒體的傳播密度,可以用公式表達:傳播密度=媒體收視率×播放次數。

  IP與傳播密度

  無論何種傳播媒體,傳播密度決定公眾認知。密度包括目標受眾覆蓋率,以及交叉覆蓋次數。

  廣告形成品牌要有密度,內容形成IP同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。華糖云商副總編梁劍說,大眾傳播關鍵在播,自媒體傳播關鍵在傳。

  自媒體是去中心化的,單一自媒體覆蓋率有限。一次10萬+的覆蓋又能如何?但是,因為自媒體的受眾也是傳播者,一經他們轉發,就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈,稱為內容裂變。

  因此,自媒體傳播的密度可以用公式表達:傳播密度=自媒體傳播寬度×裂變速度×傳播次數。

  上述三個因素中,自媒體傳播寬度和傳播次數本質上是資源投放問題。正如一句話所言,凡是錢能解決的問題,都不是問題。那么,影響傳播密度真正的關鍵,就是內容裂變速度。自媒體傳播經常創造傳播奇跡,一次無意中的發文,觸發公共情緒,內容快速裂變,瞬間引爆全國。這種現象,我們稱為“集體圍觀,瞬間擊穿”。

  IP一夜爆紅

  品牌起決定作用的是投放資金,IP起決定作用的是內容裂變。資金投入,即使力量很大,也需要持續一段時間。

  IP的內容投放,一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數級增長,最終IP一夜爆紅。這就是IP傳播的特殊現象:要么是0,要么是1;要么啞炮,要么引爆。

  不少創業企業熱衷IP,也是因為IP的引爆完全可以是低成本的,甚至是與資金投放無關的?抠Y金投放傳播的,因為無裂變能力,反而呈現不溫不火狀態。

  現在很多市場部(品牌部)運營IP,是比較困難的一件事。雖然同為傳播,但大眾傳播與自媒體傳播邏輯不同,絕不是把廣告語“說得有趣點”那么簡單。

  既然決定IP引爆的是內容裂變能力,那么,決定內容裂變能力的因素是什么呢?有兩項因素:一是IP人設和內容的調性;二是內容持續生產能力。

  IP人設與內容調性

  大眾傳播,品牌強調“我是什么”,產品強調差異化。這是站在廠家角度自說自話。

  IP講人設,這是把產品、品牌人格化。人格化,就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離,但IP就在用戶中。這就是IP必須是用戶思維的原因。

  那么,人設怎么體現呢?用內容體現。內容,要在自媒體上可以自傳播。所以,廣告是付費傳播,內容是自傳播。

  大眾傳播是付費傳播,拿了錢,無論廣告內容好壞,只要合法就要播放。同時,大眾傳播只是大眾媒體內容的“附贈品”。越是優質的欄目,廣告費越高。所以,廣告是被欄目內容“搭配”出售的。

  自媒體傳播,首發媒體可能要收費,但內容裂變是免費的。免費的內容,大眾集中轉發主要是因為“共情共鳴”,集中轉發后形成共振。所以,內容傳播就是共情、共鳴、共振。

  內容裂變力

  在自媒體語境下講內容力時,唯一判斷依據是裂變能力、裂變速度。在自媒體上投放的內容,接收者在沒有付費的情況下自動轉發,就是裂變。裂變是內容的自我復制。

  世界上有三種東西具備自我復制能力:基因復制、病毒復制(包括計算機病毒)和模因復制!端季S病毒》的作者理查德·布羅迪稱模因為“可以復制的思維病毒”。內容的裂變,其實就是思維復制。

  什么樣的內容有裂變力?一般來講,要符合下列條件:

  1.有恒定的價值觀。有人以為內容生產就是講段子,或蹭流量。內容生產要有價值觀,三觀要正。價值觀隱藏在內容中,只有持續生產,用戶才能識別。同時,有人認為蹭流量話題能夠獲得關注,這種關注是沒有積累價值的,只能強化別人。

  2.圍繞人性和調性開展內容生產。沒有上道的企業,總以為內容生產很難。其實,只要人設和調性確定了,內容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

  3.內容的變化與持續輸出。與大眾媒體廣告“一年花幾個億,讓消費者記住一句話”不同,內容生產就是每天要說不同的話,然后記住說話的人!冻塈P》的作者吳聲把內容生產分為三階段:第一階段,同義反復,同質延伸,強化記憶;第二階段,跨界進擊,內容破圈;第三階段,進入無意識,成就集體記憶,構筑壁壘。

  IP人設和內容調性的確立,創始人(老板)及PGC(專業生產內容)是關鍵。但內容的持續生產,則是可以眾籌。有的企業設立“內容夢工場”,企業內外人員均可兼職參與;更有一些外包,如杜蕾斯;還有一些干脆UGC(用戶原創內容)用戶生產內容。

  內容裂變的路徑

  內容裂變有兩大路徑,即自媒體路徑以及渠道組織+自媒體路徑。一個是純線上傳播,一個是線上線下結合傳播。新興企業的強項在線上,傳統企業的強項在線上線下結合。

  第一,純粹的自媒體裂變。在自媒體上投放內容,然后自發裂變。起決定作用的是內容本身的裂變能力。

  第二,有組織的裂變。中國的渠道系統是人鏈,且不論廠家內部的層級,從經銷商到二批、終端店以及KOC,現在渠道層面的可控層級已經可以達到4級。慕思床墊首場直播,4000+門店,竟然有150萬+KOC參與。這就是典型的有組織裂變。

  無論是過去的自媒體傳播,還是現在與直播結合,我們基本上可以做到二級有組織裂變,即可以在一個縣做到“百店聯動,千群共振,萬人直播”。這個過程就是有組織裂變過程。

  必須注意,有組織的裂變,如果內容本身無裂變性,往往只有兩級裂變。有組織裂變,相當于擴大了內容傳播的首輪觸達率,但沒有改變內容的裂變能力。

  有組織的裂變,這是中國特色的渠道與自媒體結合的產物。有的企業已經把原來承擔銷售職能的渠道,進行功能重新定位,“空軍陸戰隊”表明渠道既承擔分銷職能,也承擔區域性傳播職能。

  前面講過,密度即認知。渠道與區域有組織的傳播結合,就可以在局部市場形成“傳播壓強”,即局部傳播密度。對于中小型企業,局部渠道與傳播有效結合,集中突破,不失為一種好方法。

  瘋傳內容與互動內容

  能夠瘋傳、快速裂變的內容一定是共情共鳴的,這部分內容能夠快速形成傳播密度。能夠互動交流的內容,才能加深認知。

  瘋傳內容在自媒體上無邊界傳播,互動內容在媒體上高頻交互。兩者共同形成了內容傳播的密度和深度。

  如果說瘋傳內容用戶情緒感染的話,那么互動內容就讓用戶成為“主人”,其“主人”地位體現在三方面:一是用戶是內容的創建者,即UGC,好的內容傳播,UGC是基本特征,這就是內容生產的“從用戶中來,到用戶中去”;二是用戶在社交媒體上的互動,包括認同、表揚、評論和分享,并在這個過程中彰顯自身價值和社會認同;三是互動過程中形成了“種草”,這是商業借助自媒體的“返祖”現象,與農業社會的口碑極其相似。

  內容傳播寬度

  再好的內容,如果首發媒體的閱讀量不夠,除非內容具有超級裂變速度,否則,內容觸達的人數有限。因此,內容首發選擇媒體就非常重要。首發媒體的傳播量,就是傳播寬度。

  現在的自媒體大號已經市場化,而且頭部化非常嚴重。雖然頭部化永遠無法達到大眾媒體寡頭壟斷的程度。

  內容首發,就是一場交易。要么企業自身的自媒體有足夠的粉絲,要么投放有足夠粉絲的自媒體。

  當然,不排除有些自媒體大號偶爾免費轉發,吳聲在《超級IP》中稱為“負成本鏈接”。但這種機遇可遇不可求。

  不求超級IP

  不求超級IP,但實際上每個人都期望成為超級IP。吳聲在《超級IP》中總結了成為超級IP的五個關鍵詞:人格化演繹、獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、新技術整合善用、流量變現能力。這五個關鍵詞,其實是超級IP的方法論。但是按照這套方法論,卻很難復制成功。

  無法按照方法論復制的東西,只能稱其為偶然。個人理解,超級IP的打造有蓋然性。蓋然性是指有規律,但又非必然性。

  超級IP偶然性的關鍵是:小眾發酵,破圈引爆。越是小眾,越能聚集勢能。大多數小眾,永遠是小眾,但有些小眾有跨界、破圈,最后比大眾更大。

  大眾產品,功能性是主體,情緒是附加的;小眾產品,情緒是主體,功能居于次要。小眾被大眾接受,除了小眾本身的勢能外,還與大眾此時此刻的情緒有關。也許錯過一天、一周,大眾情緒轉移,小眾破界出圈都不可能。

  不求超級IP,因為超級IP有極大的偶然性。但即使難以成為超級IP,也一定要成為IP。因為自媒體生態下,傳播別無選擇。

銷售與市場網 www.90bro.com(作者: 牛恩坤)
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