報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

體驗營銷,認知的“返祖”現象

2020-10-30 14:37| 查看: 11995| 評論: 0|原作者: 朱朝陽

摘要: 體驗是最強的認知手段。


  農業社會,體驗以及基于體驗的口碑,就是認知的主要模式。工業社會,體驗被邊緣化。借助自媒體,體驗認知再顯威力,我們稱這種現象為“返祖現象”。返祖現象,其實是螺旋式進步,否定之否定現象。

  體驗一次,終生難忘

  “我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰,但我記得爬過的每一座山的名字,哪怕它不知名!边@是品牌專家苗慶顯老師的金句。

  只要你足夠出眾,哪怕沒體驗過,大眾也知道。這樣的山峰,除了珠穆朗瑪峰,世界第二高峰喬戈里峰也做不到,更不要說其他山峰了。但是,只要你爬過的山,你總會記憶猶新。

  體驗是最強的認知手段,但是,體驗也是效率最低的認知模式。所以,當大眾媒體廣告或互聯網IP能夠一夜爆紅時,體驗認知模式長期被邊緣化了。

  中國的波浪式消費已經結束,消費升級帶來一個問題:高端產品的認知極其復雜,認知強度高。傳統的認知模式,如廣告、IP,即使高投入,也難以在短期內獲得用戶的強認知。但如果是體驗認知模式,一次體驗就夠了。

  高端產品需要體驗認知,“體驗認知+自媒體傳播”形成一對組合傳播模式,提升了認知效率。這是體驗再次受追捧的原因。

  越高端,越體驗

  商業認知有三類主要路徑:個體體驗、人鏈路徑(口碑)、媒介路徑(大眾媒體、廣告與品牌的認知生態;自媒體、內容與IP的認知生態)。

  越是高認知產品,越是依賴體驗和基于體驗的口碑。越是大眾產品,越適合媒體傳播。

  個體體驗,經過人鏈路徑傳播,就是口碑。農業社會,口碑是主要認知途徑。但工業社會被邊緣化了。

  口碑是借助語言來傳播的,語言傳播有兩大局限:一是傳播效率低。所以高端品牌需要非常長的時間積淀。時間,成為高端品牌的核心成本;二是表現形式有局限,難以傳遞高端產品豐富的價值內涵。

  以往,高端與大眾媒體結合比較難,因為高端是細分市場,與大眾媒體覆蓋的目標用戶不一致。高端與雜志倒是比較匹配,但是,雜志的傳播效率又比較低。

  自媒體的出現,給體驗認知帶來了機會!绑w驗+自媒體”的組合模式,既能夠解決體驗的豐富認知問題,也能夠解決傳播效率問題。

  這是體驗與媒介路徑兩者的高效結合,比人鏈路徑(口碑)效率更高,認知強度更高。

  高效體驗:KOC+自媒體

  前面講過,體驗作為認知模式最大的BUG(缺陷)是效率低。即使有資源投入,完成足夠多的體驗密度也需要花費較長時間。

  這個問題,在自媒體時代解決了。具體操作手法就是“KOC+自媒體”體驗模式。

  為什么選擇KOC而不是KOL為主要體驗對象?我們要區別KOL和KOC在認知中的屬性和作用。簡單說,KOL是媒體屬性,KOC是渠道屬性。

  KOL有四大標準:有影響力、愛分享、愛嘗鮮、專業。其中,愛分享、有影響力是關鍵。但是,KOL是單向影響、中心化的傳播。KOL的很多粉絲,KOL并不熟悉。

  KOC有四大標準:強關系、愛分享、自我消費、專業。其中,強關系是核心,因為有強關系,所以,屬于相同的圈層,懂得適時推薦。推薦過程,線上線下結合,效果更好。

  KOC與KOL的另一個差別,就是KOC本身的C端屬性。KOC既是用戶,也是傳播者,有雙重身份。

  選擇KOC作為主要體驗對象,只要認知到位,KOC一定會利用自媒體傳播。以KOC為主的體驗,我們稱之為“三強”組合:強關系、強認知、強影響力。

  強關系,這是KOC本身的屬性決定的。強認知,這是體驗本身的特點決定的。強影響力,這是體驗與自媒體結合所決定的。

  場景體驗:認知溯源

  過去,有人把產品品鑒視為體驗。品鑒是體驗的一種形式,對于并不復雜的價值認知,確實可行。但是,有些產品僅僅憑借產品本身,已經難以認知其價值。

  比如,數萬元的門與數千元的門相對,普通用戶已經很難從外觀、材質感覺出差別。因此,復雜的體驗,不僅要體驗產品本身,還要溯源產品的供應鏈、工藝、材質、設計過程。這種帶更復雜場景的體驗,我們稱之為認知溯源。完成了認知溯源,KOC就是一個消費專家了。

  據我們做過的高端產品認知溯源看,只要做過認知溯源的體驗,用戶會主動購買高價值產品,而且形成新消費習慣,還會主動勸說熟悉的人購買。

  在認知溯源中,體驗的隱形化很重要。一定不能讓體驗者感覺自己被設計了,也不能讓體驗者感覺“被教育”了。應該讓體驗者在不知不覺中形成認知。比如,李渡白酒在體驗中用酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋來暗示其為糧食酒,效果就很好。

  體驗內容化

  體驗只有借助自媒體傳播,才能提升體驗的認知效率。那么,如何讓KOC愿意主動傳播?這是體驗的場景設計、情緒調動,以及體驗內容化所決定的。

  要讓KOC主動傳播,就要把體驗設計成可以傳播的內容,而且適合自媒體傳播。多年的實踐,我們的結論是體驗“三感”:參與感、儀式感、娛樂感。

  參與感,就是體驗不能設計成工業旅游,不能設計成參觀,不能搞成用戶教育,而是用戶主動參與;儀式感,現在又稱“拍感”,即體驗過程中主動拍照。拍照是傳播的開始;娛樂感,就是在體驗過程中要注意調動情緒,情緒能提升體驗的滿意度。

  還有人用“情趣用品”四個字描述體驗的要求。情,讓用戶體驗到企業是有溫度有社會責任心的;趣,指整體的體驗過程,好玩有趣娛樂性強;用,體驗讓自己更懂得產品能帶給自己的好處,對產品更加了解,更加專業,更能提高自己的生活品質;品,體驗有品位、上檔次、有格調,同時,更加相信產品的品質。

  體驗密度

  一人道虛,千人傳實。沒有密度的體驗,很難形成商業價值。因此,體驗要有足夠的數量,特別是營銷要有密度。密度是單位區域市場的體驗數量,比如一個縣的體驗密度,某白酒企業經過實驗,初期至少要有100個KOC體驗。

  同時,體驗又很耗費時間,特別是KOC本身的時間就比較寶貴,很難花費很長時間專門做體驗。因此,建立多級體驗體系就非常重要了。

  在體驗設計中,第二級體驗,即KOC就近體驗非常關鍵。這是達到體驗密度的重要方法。我們在給一些企業做體驗設計時,采取“移動體驗”模式,模塊化的體驗場景設計、可拆卸的體驗道具,巡回開展的體驗,方便了KOC,也讓體驗更高效。

  一家企業采取體驗認知模式,3個月的市場效果相當于過去3年。主要是解決了認知密度問題。認知密度解決認知交叉覆蓋的問題。交叉覆蓋,即從多個圈層獲得體驗信息,從而強化認知。

  讓“體驗+”成認知模式

  體驗是低效率的認知方式,但“體驗+”就不同了。比如,“體驗+自媒體”結合認知模式,體驗決定認知強度,自媒體決定認知效率。

  高強度認知產品,往往呈現圈層化特點。自媒體強化了人的圈層化,而KOC又是圈層的核心。體驗形成認知,自媒體高效傳播!绑w驗+”的效率就展現出來了。

  認知一旦形成,如果沒有及時交易,認知就此消退。因此,“體驗+云店”就組成了一組認知—交易模式。體驗形成認知,自媒體傳播認知,一旦圈層有人受認知影響,可以立即推送云店,實現認知交易一體化。

  體驗認知,B端更合適

  B端決策比C端更慎重,比如廠家招商,經銷商鋪貨。這不是購買一件產品,而是持續經營,并且涉及投入的問題。特別是高端產品,決策更慎重。

  在招商和鋪貨過程中,如果引入場景體驗,加深對產品的認知,效果會更好。當然,廠家招商是可以在總廠體驗的。但是,經銷商針對門店鋪貨,體驗通常只能在“分舵”進行了。

  針對B端的體驗不僅有助于加快決策,還有助于在推廣時更詳細、全面地介紹產品。畢竟,經過體驗,對產品了然于心,用自己的語言能夠更自然地表達。

銷售與市場網 www.90bro.com(作者: 朱朝陽)
免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎!

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

銷售與市場網 ( 豫ICP備19000188號-5

GMT+8, 2020-10-31 19:29 , Processed in 1.081211 second(s), 21 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.90bro.com

回頂部 GOGO人体美鮑销魂,无码中字制服中字出轨中字,高清无码一区二区在线观看,欧美牲交A欧美牲交AⅤ免费真
<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>