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日志

高管營銷學6:三個策略,讓價格煥發無窮的力量

已有 157574 次閱讀2018-11-28 08:54 |個人分類:營銷管理|系統分類:營銷實戰

價格是什么?

價格是攻城略地的營銷武器,也是企業的利益標簽。

由于再沒有比漲價實現利潤更簡單的事了,——只要改改數字,就能看到利潤率打著滾的往上翻;所以價格作為利益標簽的作用被無限放大。

在這種情況下,動價格,就是動利潤;動利潤,就是動企業的生命線,哪個老板不跟你急?

于是,一不留神,價格意外地成為了部分企業內耗的工具,——老板率領財務像防賊一般警惕著營銷中心的每一個人員,因為只有營銷人員才會走入價格雷區,更因為他們每個毛孔中都流淌著降價的無限欲望和強烈沖動!

結果,價格本來是營銷組合中最容易調整的要素,卻成為了最撼動不得的領域,導致價格形式單一、價格表現沒有力量,最終反而影響了利潤,因為利潤不是價差,企業經營也不是小賣部低買高賣的的柜臺生意。

很多人只看到淘寶、拼多多崛起中的低價格,卻沒有看到他們對價格運用是多么靈活,形式是多么豐富。

是的,拼多多上確實假貨泛濫,淘寶最初也是假冒偽劣橫行。

不過,那不是你作為一個企業高管應該關注的,那是消費者的事;為什么假貨賣的那么好,才是你應該研究的。

我觀察的結論是,他們的價格很有:殺傷力。!

再深入一些,你會發現,價格的殺傷力,根本不在低價格,而在于價格的策略性運用上。

是的,“價格的策略性運用”才是他們 “價格功守道”的關鍵詞,而不是簡單的低價。

我們向他們學習的地方,也不在低價格,而在于“價格的策略性運用”,準確的說,在于“價格策略的策略性運用。

價格的策略從總體的層面看,可以總結為三個:

第一個是差別化定價策略。

什么是差別化定價策略?就是同樣的產品,對不同的購買場景設置不同的價格。

這個策略的力量有多大呢?看看把一種黑飲料賣到全國各地的可口可樂就知道。

那,可口可樂的價格是什么樣的?

中國、日本、美國、阿根廷……每個國家的價格都不同;

便利店、餐飲店、網店、夜店、快餐店(麥當勞等)……每個渠道的價格都不同;

PET、罐裝、杯裝、玻璃瓶……每種形式的價格都不同。

再看看書籍的定價,薄薄一本《道德經》,精裝、簡裝、平裝、兒童版、插圖版、電子版……版版價格不同,版版都很暢銷。

第二個是組合式價格策略。

我用“組合式”來定義這個價格策略,而沒用眾所周知的“產品組合策略”;主要是擔心有人會把這個策略用的過于狹窄。

因為,這個策略的組合,不僅僅只是產品間的組合,如星巴克的套餐,還可以包括產品和贈品,如化妝品中的套裝。

這也很好理解,如果只有自己的產品才能組合,那么只有單一產品的企業,豈不就不能用這個策略?豈不就比多產品公司少了一個策略可以用?

組合式價格策略本來就很常用,現在電商有了大數據的加持,使用的就更見頻繁了。

這方面的例子也很多,方便面的五連包、可口可樂+芬達的組合裝。

另外,家樂福的高低價策略大家都知道;它把一部分價格調低,以實現引流,再把一些價格拉高,以提高客單價?,你知道嗎?這也是“組合式策略”的一種。

事實上,企業的產品組合規劃,無論是金字塔產品組合,還是戰斗機產品組合,抑或是航母組合,離開了價格的組合,都是花架子。

第三個是動態性價格策略。

動態性價格策略是指,價格的執行要有彈性,要根據情況的變化而及時變化,要結合折扣、買贈等方式不斷調整。

這也是裸價產品難以成功的一個原因,因為出廠價格過于剛性,缺乏變通。

生活中這個策略的身影可就見得更多了,拼多多的拼團價、白酒的團購價、方便面的整箱購買價、通信中的月租+話費、景區淡旺季門票不同、電商網站上的滿19920……

如果還不明白,就看看房價吧。

那么,這個策略的奧秘在哪里?

《定價圣經》中給出了背后的邏輯:

“一般企業都是為自己的商品確定好價格后,保持其相對穩定。在這里價格被認為是管理者決定的變量,而銷售量是市場決定的變量。動態定價法則把這些完全顛倒過來:把銷售量作為管理者決定的變量,而價格是由市場決定的變量!

是的,市場是變動的,你的價格卻是僵化的,價格怎么能應對市場?

 

我們一定要明白,凡事動起來才會有力量;山在那里矗立著,任你為所欲為,可一旦火山爆發,卻可以毀滅周遭的一切。

價格亦然。


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